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电众尹敬业:建品牌私有数据中心是营销制胜关键

发布时间:2014-10-30 12:30:00 来源:比特网 作者:佚名
关键字:第六届金网奖 电众数码 金网奖 网络营销工作委员会 尹敬业

  比特网Chinabyte)10月30日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重举行。电众数码(北京)广告有限公司CMO尹敬业表示,现在的消费者已经不再愿意单纯的接受广告传媒的信息,互动式营销逐渐取代了传统营销方式。

  此外,尹敬业也谈到了很多后O2O的话题,他表示后O2O时代消费者手中的智能移动设备将扮演者重要的角色,如何让消费者在逛实体店铺的时候就能产生消费购买动作,善于利用消费者自己手中的移动设备是关键。

  电众数码(北京)广告有限公司CMO尹敬业

  电众数码(北京)广告有限公司CMO尹敬业演讲实录:

  讲到全渠道营销,我们先谈商机,商机就是对消费者动向的洞察,更积极一点的来说,如何适当引导消费者在市场上面,在营销活动当中动向的走势,但是现在的消费者跟过去的消费者早已经不同了,今天的消费者已经不是像过去单纯的愿意接受由广告方,或者是广告主最你所传播的信息,大部分的消费者有更多他们自己想要表达的意见,不管是跟其他的消费者进行分享,希望他们的意见能为广告主所接受,也就是大家所熟知的互动式营销在这个时代当中占为上风,我们跟消费者互动容易吗?其实不是那么简单,既然营销的商机如何掌握消费者动向,起点就是消费者在哪里?

  过去消费者透过跟电子媒体的接触,通过这样的讯息连接,让消费者对你的产品、对你的品牌产生印象,从而电投进行消费,在新的互联网时代,更多的消费者除了在传统的环境当中获取信息之外,还在互联网上获取大量的多种多样的信息,通过互联网的便利,时时刻刻都可能到广告主品牌上面进行了解和采购,不管是透过传统的模式或者是互联网的模式,整个广告的经营,整个动脉无外乎透过营销媒介,把消费者导入到购买渠道当中去,即便是同样的模式。

  在1.0时期我们也给了两个不同的名称,一个叫offline 一个叫Online,广告主的讨论在各种实践当中我们经常听到O2O,如果O2O只是一个从线下到线上,它的做法跟我们前面所提的从营销媒介到销售渠道的逻辑有什么不同吗?其实没有。如何把在线讯息告知给消费者,这么简单的话,我相信在座的也不会有这么多人今天想来了解这个题目,O2O到底是什么?

  Online 2 offline,营销的决策点在于了解消费者动向趋势,对消费者心理的研究就必然会了解到,消费者也渐渐往外走,即便我们能够把它归类为成理性型、感性型、冲动消费型,大致上做一些归类,但是消费者的属性还是非常多,不可能有哪一个单一的方法能够囊括所有的消费者。很多消费者明明已经走到店头,走到广告主销售的终端据点,跟销售人员做了面对面的接受,只差一步就是从口袋掏出钱包买票,但是很多人没有这样,他又回家了,回家上网查一查还没有更便宜的价格,还有没有今天到了服务店给我感觉更好的服务场所,这个就是我们发现当消费者已经进到实体店当中,却没有能够在这一刻成交,很重要的原因之一,如果在现场我们能够给他一个Online机会,让他在线上直接回到线上,跟他的朋友,跟他所要了解的族群做一个交流,是不是可以在当下形成购买的决定,这个我们要考虑到为什么要offline回到Online。

  但是我们又提到Online 2offline,有了各种各样的智能产品,每天会在戴上各种不同的电子设备,电子设备跟互联网的连接,让Online 2 offline又产生新的引进,过去讲Online 2 offline过时了,如果我们今天只谈O2O,还不够,我们有一个新的概念,Online@offline。从offline媒介到Online的购买,曾经国外非常成功的案例,国内也曾经有过模仿,或者是雷同的案例,在地铁的环境当中让你看到电子灯箱上面的产品,随着你手机的应用,你马上就可以在Online连接到offline进行购买,现在如果打开电视机,你会发现十个电视台所播出的综艺节目,跟商品有关的节目可能有四到五个有二维条码的出现。前O2O时期让消费者从媒介接触到立即付出行动,很重要的一点,在交流当中,如果感兴趣的时候,随处掏出手机,就能够与我们的品牌产品进行交流,现场就可以。

  后O2O时期,又回到Online到offline的概念,当你进入到某个定位地点的时候,满天的电子蝴蝶能够带给你更好的优惠方式,大部分的消费者都会受到这样的打动,走到offline的场景里面去。后O2O让消费者在到店一刻产生行动,O2O可以之前的比价、模拟当中,我们鼓动他往前迈步的一个信息。

  根据我们店中的研究,我们发现到所谓的消费者对于自身所拥有的设备,会有一种说不出的情感连接以及信任感,当你要求消费者在店家的设备上面进行联网操作的时候,很多消费者还是会有顾及,当你如果要求消费者掏出自己身上的手机,或者随身所带的ipad,未来见到的可穿戴的设备,大部分的消费者接受意愿会大幅度的提高,这是我们所讲的在后O2O我们看到消费者接受Online、offline的概念。随着可移动设备的发达,这三个环节发生在短短的几十秒之内就可以完成O2O的环节,我们如何去把握这样的运作。O@O不是Online-to-offline,而是Online-at-offline,它就构成了很全面的结构。

  O2O四个大环节,网络媒体、网络店铺、线下媒体、实体商店店铺,线下媒体有没有可能再线化,这是我们必须要必备的第一环,实体的店铺本身能不能再线化,你的布局、商品陈列会有什么不一样,如何把再线化的元素在实体店铺当中让消费者有一个更上一层楼的体验,从而在这个接触点上下决心掏出钱上完成交易,会是未来在全局营销当中非常重要的元素。红线所标出来的所有交叉联动,都可以说是我们O2O的环节之一,这四个环节不论从哪一个作为起点,都能够完成O2O完整电路。

  电众数码在全渠道的营销上面我们投入非常大的资源,不管是系统开发或营销案例的创作,想到、知道、说到要做全局的营销很容易,真的要做到这一件事情并不是那么的简单,我们为我们的广告主提供全渠道营销的服务,我们很早就跟国内非常多的大数据公司进行合作,也跟很多点上的平台进行过研究,要做到全渠道数据的同时,从广告曝光到活动促销,到整个的线下体验,社会化营销,每一时每一刻都需要数据的支持,如果没有数据支持,就像我们做市场不可能躲在家里面做一样,没有数据的营销完全都是臆测,过去几年的经验,为什么阿里这么重要,因为我们很多合作的客户其实也都明白这个道理,也希望跟我们做全渠道营销的案例,我们发现一个非常难跨越的门槛,很多客户拥有的数据完整性不足够,就无法以此数据建立营销的模型,没有一个起点,甚至不知道该从哪里去着手,让很多广告主在这个阶段无法往前迈进,但是我们跟大数据平台的合作、跟阿里的合作,我们可以借有阿里的数据,去建立一个属于消费者虚拟模型,由这样的模型引导广告主在这个模型当中实现营销想法和理念。

  这个图告诉大家,从线上推广到商机的转化到店面的销售,我们在每一个环节都有一套如何去营运这些数据,如何营运全渠道营销的模块,这个模块的后面都有我们数据分析,或者是品牌合作的这些资源,或者是DSP,或者是线上交易模块的支持,才能让整个营销的体系变得现实,否则其中有任何一个环节是来自于营销人员的臆测,或者是基于不真实、不可靠的数据推测,都可能导致整个营销的结果大打折扣,全链路的数据管理平台,实现数据的实时回收,指导一些渠道改善,是这个方式能够成功的最大核心关键。最终的目的还是协助品牌广告主,基于品牌大数据的模式下,以Brand+Big Date的概念,建立品牌沟通策略中心。

  在实现AISAS的过程当中,有了链路数据的帮助,我们就能了解消费者关联紧密度越来越小的现象,形成下面红色的柱状图的表现,从开始一直到最后我们维持消费者联动,保证每次销量的成功。从靠第三方的数据是一个开始,对于所有的品牌广告主来说,建立品牌私有数据中心、营销智能中心绝对是我们往未来新一代营销发展制胜最重要的钥匙,走到这一步应该可以了吧,今天我们谈到这里,是不是我们对大数据营销,我们对所谓的品牌营销就已经找到结论了吗?不是的。我必须告诉你这只是一个开始,当你知道在各种各样不同的环境下,跟消费者怎么样其沟通,怎么样去说话的时候,品牌的态度会变成一个新的挑战。我们先按照我们品牌时效数据营销的平台,给各位提供的首选,把首先营销环节当中我们做到尽善尽美。


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