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百度王勇军谈展示广告:新理念 新趋势 新实践

发布时间:2013-10-16 17:42:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:2013金网奖 百度 第五届金网奖 金网奖 王勇军

  比特网(ChinaByte)10月16日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办,比特网及IT专家网承办的“2013中国网络营销高峰论坛”于国家会议中心隆重举行。大会吸引了上千余名网络营销公司负责人、各行各业营销高管及业内知名专家的积极参与。第五届“金网奖”以“人3.0 感触·重构·变革”为主题,集中概括了“人3.0”时代网络营销的主流趋势。百度高级产品架构师王勇军先生莅临并做了主题演讲《展示广告:新理念 新趋势 新实践》。

  以下是演讲实录:

    王勇军:前面看到同仁对于展示广告和数据运用的想法,不谦虚地说英雄所见略同,谦虚地说,确实大家看到的是大势所趋。我个人一直做技术。我们广告技术人员的梦想是什么?首先是和谐,什么叫和谐?我们每一个人看到的广告叫“所见既所需”,可见既可得。现在我们是电商化,只要你看到的广告是你需要的很快就能够通过O2O的方式购买到。

  今天跟大家分享一些我们关于展示广告的想法,主要从三个方面展开:新理念,新趋势和新时间。有一句话叫太阳地下没有新鲜的东西,我们为什么说是新理念、新趋势和新实践呢?因为我们现在有了技术的力量,有了互联网的力量,有了移动互联网的力量。

  做广告的人都应该知道这三个主题:受众,广告和媒体。广告主以前经常说“我知道我的广告费浪费了,但是不知道浪费在哪里”;每一个受众都说“我看到的不是我想要的,每天我可以看到很多广告,但是只有少数几次能够留下印象”;媒体说“我的流量资源每天有一百亿,但是售卖只有40%”。我们有什么方法能够同时照顾到受众、广告主和媒体的利益,打造一个和谐的互联网广告系统呢?

  解决这样一个问题,我们首先要了解这三个决策他们分别的需求是什么,只有了解了他们的需求,我们才能够有数据,然后是这些数据可用,然后才知道怎么用。当我们知道了他们的需求,怎样能够满足他们呢?靠什么样的系统来满足呢?这就是我们技术广告人要做的事情。

  我们对于广告主、受众和媒体需求的分析很简单,每一个受众第一个注重的是安全——看到的广告不泄露隐私,所以我们做大数据的人都有原则,即大数据都是匿名的,不能定位到每一个人的隐私数据;第二个是透明,我们拿了你了什么数据,用这个数据干什么,这个用户都是可知的;第三是可控,你如果不想要运营商或者数据平台知道你们的数据,也可以进行相应选择。

  在昨天的颁奖典礼上,我们分享了很多好的创意案例,说实话每一个都非常打动我,这说明这些案例都达到了很好的境界,广告对于我们不是一种骚扰而是一种艺术的享受;还有尊重,你不想让它看到就不要在页面上漂来漂去;最后是这些案例能狗形成美的享受。实际上这些需求跟马斯洛的需求层次是一样,只是运用到了互联网广告而已。广告主的需求很简单,就是促进销售,持续促进销售。对于媒体而言,他们这种需求之前都不是特别被照顾到。

  我刚才已经提到,要达到广告主、媒体和受众利益的和谐,我们就要满足他们,比如说能够给受众看到的广告是与他们自己的需求最相关的,不需要的就不要提供。既然他们每天看到的5000次广告,有4990次是浪费,我们为什么不能让页面更干净呢?

  我们满足广告主的需求的时候,一种是分品牌,一种是效果广告,还有一种就是品销合一。实际上这个品牌广告主越来越注重效果。所以给广告主做广告投放的时候,我们为了节省他的预算投放就投放给正好有需求的受众;第二为了广告主品牌安全着想,要投在信得过的媒体上面。

  怎样满足媒体的广告,高端媒体投高端的广告,普通的媒体投普通的广告?我们要分析每一个媒体受众的聚集程度,帮助他们推进最好的广告主和变现方式。比如说现在媒体的变现有直接售卖,也有直接放到联盟里面去捕鱼的,我们什么样的位置什么样的流量投什么样的广告,现在都有靠技术分析的方式帮助他们作出最好的选择。

  所以通过刚才的分析看出,如果要达到广告主媒体和受众的和谐,我们必须满足他们的需要,必须要提供相应的数据系的分析。这就要求对每一个角色都要找到一些特征,如何才能找到呢?

  对于受众我们大体有这样几类的数据,比如性别年龄收入,长期的兴趣是什么样子,短期的这个意图是什么样子。特别是意图这方面,搜索引擎占有一个很重要的位置,就是每一次搜索实际上就是我们意图的表达,当然某一些意图是有商业价值的,大部分意图都是满足日常的需要,我们能够对它进行分析,了解这个受众的意图和兴趣是什么样子,当然我们也可以通过它在这个社交网站上的注册资料,或者是转发、发言、跟帖来分析它的需求和兴趣是什么样子的。

  另外我们在给受众投广告的时候,要知道它所处的场景是什么,比如说在什么样的阶段,只是在了解信息的阶段,还是寻找解决方案的阶段呢?还是已经到了比价的阶段?这个我们都可以根据受众的需求分析出来。

  对于广告主的洞察,我们知道每一个产品开发出来之前,每个推出产品的公司都会做大量的调研,比如,我这个护肤品究竟适用于什么样的人群?我们需要把先验的数据和后验的数据结合起来。在每一个产品创建品牌或维护品牌的阶段,我们都有不同的营销组合方式。什么样的方式最好?我们需要通过数据来做分析。

    最后需要监控短期的每一波投放效果,这个很常规的,我就不展开说了。

  在对媒体的洞察方面,我们能够对媒体每天的人流量做分析,这些人是什么样的分布,是高收入还是中产阶级还是这个民工?你的内容适合于什么行业?我们通过对数据的分析和分层,能够做到了解这个媒体属性是什么,更适合投什么样的广告主。每一个媒体上面的广告位的特征,我们都可以发给广告主:你是全贴还是悬浮,还是一个右下角的拂窗?他们可以根据每一次的展示选择最好的投放。

   我们需要满足受众、广告主和媒体的需要,我们靠什么样的平台来满足他们呢?首先,这个平台一定要是一个高效、智慧、和谐的广告展示。高效是说,广告主投放第一是有效率的,打准了,自然效果也会有提升。第二个就是智慧,我们媒体也能够知道什么样的展示机会采用什么样的方式变现。我是提前知道了苹果要发土豪金,知道这三个月发布,我是不是等着发布的时候再投放广告?当然不是。而且到那个时间可能价格也比较贵,所以我们能够采用比较实时进价方式和提前预收方式给他们悬想,既能够让广告主付出足够低的成本,也能够让媒体控制它的风险,否则的话都不知道下个月的收入多少。

  这就是我今天要强调的“和谐”,我希望广告对于受众来说是一种润物细无声的享受而不是打扰。我们去年以来在这个方面,国内几个大的平台,包括谷歌腾讯淘宝、百度都做了大量的工作,所以我们会建立一个程序化购买的平台。现在大家说程序化购买都是APP,实际我们也是实现了像买期货一样,可以提前预定,而且这个预定了之后不是像以前APP的方式,我需要或者不需要的都要,而是先预定好,你只要展示你需要的一百万就可以了,另外的比如说9999次就退还给媒体,采用其他的方式变现。

  那这就是多角色分工,是什么意思呢,以前我做的一个排期是10步还是12步,是不是12步都由一个公司全部来完成呢?不是的。我们可以把展示平台各方的优势都发挥出来,像百度这样的平台,我们有巨大的流量和数据。比如说广告主这边他们要知道我的数据不能跟别人共享,OK,你只要和我们提供的第二方或者第三方的数据结合起来,这样就比单一的某一个公司提供这个数据有更好的用户体验和更大的效率和效果。

    最后是这个展现的协同。大家就说第二步已经做了多角色分工,你为什么还要讲这个协同,实现这一点技术上非常难。我仅仅举一个例子,我们对于数据的利用,像刚才讲的前面那么多的原始数据肯定不可用。广告主怎么选?根本就没法选。还有包括广告投放的尺寸不一样,大概有好几百个广告的尺寸,我们是不是每一次广告都做上百种的广告的创意呢?当然不是。为了达到这样一个最和谐的结果,作为我们这样做平台的公司会承担更多的力量,我们会推动我们这边标准化的建立,这是第一个。

  第二个,广告主在进行了广告投放之后,这个店不知道有多少人看,现在这个展示我知道有多少人看,但是,广告主就疑问了:你这么多,每次告诉我点击率超过1%,这是真的吗?是作弊来得吗?谁来承担这样反作弊的责任呢?这也是我们这样的平台,或者说各家联合来做的。比如说在我们的广告交易市场里面,一个广告请求过来如果我们发现他们是爬虫,或者是作弊的,那我们直接就把它消灭掉,根本就不会发到那边去让他们来进价。

  比如说、,我能够分享出来来自于某一个IT段肯定是假的,他们也会通过这个反馈的方式,发还给我们,我们搜集各个这样的反馈之后就能够把作弊的流量清理掉。百度推出这样一个流量交易服务有几个方面的特点。第一个就是有巨大的流量,作为一个市场要有规模效益,广告主找到的受众都能够在那个地方找到。

  第二个要有大量的数据。在这一方面百度有搜索的数据,包括我们海量网页的分析。搜索的数据是用户意图的表现,你分析网页有什么用?对于网页的分析就是广告展示的场景,只要跟场景符合才是和谐的广告。大家都知道,是媒体把展示机会发出来由广告主来进价,就是现在的ITT的方式,为什么不能广告主把自己的需求发出,由媒体来竟价?实际上由于阿里妈妈之前提出过这样的方式,但是很快就转型了。我们觉得新时代,这种方式也是有可能的,而且也是能够满足广告主的需要的,因为广告主是甲方,出钱的,这一方他们一定需要审视。

  我们刚才也讲了,会提供很多基础服务,刚才讲了反作弊。我稍微解释一下另外一个服务。比如说这么多玩家,大家一起到这个市场上,一定会天然的降低。根据DSP所有的位置,我们能够自身跟你最近的那个地方来跟你发广告展示请求,让你的控制在20毫秒以内,整个展示我们要求在10毫秒内完成,每个SP就有80毫秒让你思考,让受众体验更好。比如说我延迟20毫秒,但是你思考时间有40毫秒,我们40毫秒之内就能完成这个广告的展示决策,还有一些时间是这个创意加载的时间,这是我们另外一个方面的服务。很短时间在这个页面上找到这个广告,也是帮助媒体更好的变现,否则用户没有看到广告的时候,页面就已经走了,那么这个页面就浪费了。

  大家可以百度一下更适应我们现在互联网的营销,所以BES是我们今年推出的平台,我们已经跟国内多加DSP做了对接和投放,相信这里面已经有广告主使用了他们的系统在我们平台上进行投放。最后给我们自己打一句广告,百度BES,向伙伴开放,为生态负责。


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