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张灵燕:网络营销如何应对互联网2.0的变革?

发布时间:2010-10-12 10:31:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:电众数码 金网奖 网络营销

  比特网(Chinabyte)10月12日消息 今日上午,由中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办,百度、天极传媒和天下互联承办的2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼在北京港澳中心盛大召开。多位重量级嘉宾出席了本次论坛,并就网络营销市场的发展现状、前景进行了深入探讨,同时还颁出了网络品牌营销奖、 网络实效营销奖、网络营销风云人物奖、网络创新营销产品奖及特别奖项--网民口碑奖等多项大奖。

  电众数码北京广告有限公司首席运营官张灵燕女士在会上做了精彩主题演讲。张灵燕表示:“互联网日新月异的技术革新和新形式的变革,我们在营销方面如何应对,如何解决我们现在的问题,应该被今天的我们格外关注。”

  “中国互联网网民结构已经发生了重大的变化,以媒体创造信息为主的1.0网络与以网民来制造信息为主的2.0的网两种类型基本上发展也越来越均衡,甚至2.0类型的媒体甚至在超越1.0的使用习惯。这个是形形色色的包围在我们周边的各种各样的互联网类型,除了传统的门户类网站以外,还有包括像垂直网站、搜索网站,还有一类社交分类的网站,包括一些微博电子商务,包括一些跟移动互联来结合使用的一些网站,这个都是我们日益在提高使用频率的新兴的媒体类型。”

  针对互联网形式与技术的革命性变化,张灵燕指出:现在2.0的产生,并不代表1.0的媒体战略已经是过去式。相反应该更好的把它们结合在一起。

  “我们提出的这个战略主要是从三种类型,传统来讲,1.0常用的广告营销付费的方式。这是我们自己企业,包括我们自己营销的一些站点。这个角色是2.0来承担的,我们叫它获取的媒体。通过消费者不断地去自发放大,随着时间的变化,让它的效果或者消费者的兴趣越来越高。未来不仅是我们传统1.0的网络广告或者是推广方式,它应该三种方式,包括在社交分享类媒体这三种方式很好的结合下,跟消费者做好沟通,随着互联网整个环境的变化,去创造创新或者更有效率的营销方式,让我们的网络营销效果更成功。”

  以下是张灵燕女士演讲实录:

  张灵燕:大家早上好。今天我给大家准备的内容,主要是根据现代互联网日新月异的技术革新和新形式的变革,根据这些新变化,我们在营销方面如何应对,如何解决我们现在的问题,这是今天给大家主要的一些内容。

  我们要看到现在中国新的网络环境的变化,我们还是来看一下,从一些数据来看,整个中国的一个版图上,互联网受众逐渐趋于均衡,这个均衡在以往我们看到整个中国互联网网民主要集中东部一些发达的城市,现在逐渐向中西部城市去普及性的增长,网民已经超过4.2亿。现在来看,除了以往常规的信息资讯,现在更多的向互动口碑,向一些网络的消费行为,这些构成了消费者接触网络新的习惯,包括社会化媒体的应用,为生活者使用这个网络,增加了网络交友乐趣提供了可能。

  这个也是刚才谈到的一个移动互联的应用,移动互联网未来它会跟本地化的一些应用结合,让互联网从一个固定的终端去演进,它不仅仅展示我们生活的地图,更多我们看到在这张地图里面有更多的商业应用机会,找到一些餐厅,这些可能都是新的互联网变化带来的营销商业机会。

  在2010年提供的互联网用户数据的变化,这个主要分成两个部分,在这些绿色的部分里,这个是现在整个互联网用户,实际上还是占到常规主流应用的部分,网络上的新闻搜索,以及网络上在线游,还是占到了很高的使用频率,基本上在70%以上。我们看到这些曲线的变化,这是一个增长率变化,包括一些社交类的网站、电子商务类网站、生活咨询类网站,这个趋势代表了我们未来更大的机会。这些网站也是我们现在常规在说的web2.0类型的网站,以网民来制造信息为主的网站类型。

  这是刚才我们看到的一个整个中国互联网网民结构的变化,刚才讲了1.0网络的应用,其实集中在一些媒体创造信息为主的网络类型。绿色部分是2.0的网络类型,现在这两种类型基本上发展也越来越均衡了,甚至2.0类型的媒体甚至在超越1.0的使用习惯。这个是形形色色的包围在我们周边的各种各样的互联网类型,除了传统的门户类网站以外,还有包括像垂直网站、搜索网站,还有一类社交分类的网站,包括一些微博、电子商务,包括一些跟移动互联来结合使用的一些网站,这个都是我们日益在提高使用频率的新兴的媒体类型。

  应对一个新的网络环境的变化,1.0、2.0并生,2.0的形式更被网民喜闻乐见,我们的营销战略如何去使用?如何更有效率的把营销结果体现?在这个方面,我们也是提出了一个很重要的观点。这是我们可以看到的,左边蓝色的部分是在1.0环境下我们常规使用的网络营销的方法,我们企业的信息,通过各种各样的媒体形式,媒体广告的传播,达到了我们的消费者。右边更多是基于web2.0的形式,这样企业的核心信息,通过消费者自己的声音,可以被更好的放大。这种结合,可以为我们追求商品价值的消费者和希望商品价值被消费者理解的企业做一个最好的结合。

  我们看一个具体的示意图。在以前利用互联网营销的时候,可能是这样一个状态,在互联网上找到感兴趣的信息,我们可能去浏览它的网站,现在在这个环节中,我们多了更多的人际口碑的营销手段,我们找到网站之前,我们可能已经很确认了,这个信息就是我需要的,为我们最后消费的决策做了很重要的一个判断。这是刚才讲的一个新营销模式的应用。这是一个传统的方式,我们可能会在一些传统的媒体或者是互联网上看到一些广告或者是信息,我们会通过互联网进行更多信息的收集和判断分析。现在目前2.0产生以后,在这个方面可以看到大家更多的评价,为我们消费决策提供了很多帮助。从营销来讲,我们看到了两个轴,它随着时间的推移,这个网络活动在时间的推移,大家通过各种营销手段的综合应用,应该让消费者对于我们这个网站信息的关注度越来越强。

  这是以往对于客户营销方面的一些追踪分析,随着时间的推移,我们可能在网络活动中的一些营销的预算下降,这个网站的关注度是随着时间推移是下降的。但是我们同时监测了一些跟网站活动相关的热点词汇,他们在2.0形式的网络媒体上,这些形式逐渐受到关注,逐渐地被大家关注起来,这可能是一些2.0类型的网站。所以理论上来讲,我们如果能够真正达到在时间上,随着时间的推移,能够增加消费者的关注兴趣的话,那么实际应该这两种类型的媒体有非常好的连接。

  这是我们提出的一个战略,现在2.0的产生,并不代表1.0的媒体战略,实际上这个已经是过去时了。应该更好的把它们结合在一起。这个战略主要是从三种类型,传统来讲,1.0常用的广告营销付费的方式。这是我们自己企业,包括我们自己营销的一些站点。这个角色是2.0来承担的,我们叫它获取的媒体。通过消费者不断地去自发放大,随着时间的变化,让它的效果或者消费者的兴趣越来越高。

  下面给大家举一个例子,这个例子是很有名的营销案例,就是奥巴马在美国竞选的时候,他采用的互联网的整体策略。奥巴马是第一个圆梦的黑人总统,同时在美国,他们也把他叫做互联网总统,很多媒体对他竞选过程进行了报道。实际上他有一个很核心的思想,奥巴马利用在美国互联网受众的高度覆盖,而且使用互联网各种各样的新技术能力的这样一个前提,他把他整个营销策略,很重要的部分放在了网络上,他有自己的网站首页,同时做了很多竞选类型的广告。他充分利用了搜索引擎,比如说把美国一些热点的当时发生的问题的词汇,都可以按照关键词和他竞选的主张相连接,比如说伊拉克战争、金融危机、健康、保健这方面的问题,都跟他的竞选主张进行了联合在获取类媒体上,他更是非常有想法的去应用,他有一个很好的智囊团,甚至facebook的创始人也是他重要的成员之一,包括策划,在facebook上,从06年的11月注册开始,拥有了300万的这样一些核心会员,在youtube也是一样。特别在美国很有影响力的,他给在美国的华人用一封中文的信描述了他的竞选主张,如果他成为一个美国总统,他如何保护少数民族的权益,他把竞选内容植入了美国很著名的一个游戏网站,他专门做了一个竞选活动的页面,督促大家尽量积极参加第一轮投票,所以他的影响是非常著名的一个营销案例,他也是非常成功,通过互联网募集了5.8亿美金的竞选资本。这5.8亿基本上85%来自于互联网给他的帮助,他很成功的通过网络营销的一个美国互联网总统。

  我们看政治营销在这么做,我们的商业营销目前又处在一个什么状态?我们给大家看一个美国企业调查的数据,他们对财富100的企业进行了一个调查,特别是针对了在获取类媒体应用方面,一方面他们在财富100的企业里面,对有twitter微博的帐号、facebook自己的配置,还有youtube相关的频道等等,他自己这些企业的博客,在财富100企业里面,基本上高达65%都有各种各样的利用web2.0形式媒体的利用,2.0类型媒体采用的比例非常高。

  我们也可以看到在网络上找到的一些案例,包括麦当劳、福特汽车等等,他们都是很好的利用了社交分享类媒体,通过把企业信息和消费者自发传播放大结合在一起,以取得更好的营销效果。随着新的营销手段,包括互联网受众网络浏览行为新的变化,以后我们的网络营销不仅在我们自己的网站上,不仅是我们传统1.0的网络广告或者是推广方式,它应该三种方式,包括在社交分享类媒体这三种方式很好的结合下,跟消费者做好沟通,随着互联网整个环境的变化,去创造创新或者更有效率的营销方式,让我们的网络营销效果更成功。今天我的介绍就到这儿。谢谢大家。


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