论坛 产品库 视频 专题 CIO俱乐部 Windows8 实验室 CMO俱乐部 案例

沈浩:社会化营销核心能力在于数据处理

发布时间:2013-03-28 15:24:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:社会化营销 数据处理 网络营销工作委员会

  比特网(ChinaByte)3月28日消息,在第五届“金网奖”案例征集即将启动之际,由中国互联网协会网络营销工作委员会及腾讯广点通联合主办的“社会化营销深圳论坛”于3月28日下午在深圳华侨城会所率先启幕。作为第五届“金网奖”首站活动,此次论坛受到了业界高度关注:100多名来自奥美、蓝标等广告营销公司及品牌广告主的C-level高管,中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩等知名专家以及众多网络营销工作委员会会员悉数到场,并就“人3.0”时代的社会化营销心法进行了热烈的讨论。

  中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩就“人3.0时代 全社交生态下传统企业营销修炼心法”发表了主题演讲。沈浩在演讲中指出,当产品进入一定生命周期时,人际传播是大于大众传播的,社会化精准营销的核心能力取决于企业对于数据处理的能力。

  以下为中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩演讲实录:

  非常高兴来到这个论坛,花半小时跟大家做一个交流。

  我们的题目是谈社交化、社会化。我想问大家,什么是社会?社会化、社交化,其实一个人不是社会,两个人也是一个简单的关系,只有到了三个人,我们才叫做社会。其实三个人的关系往往就会很复杂,比方说,我们有一句老话叫“鹬蚌相争渔翁得利”,我们可能存在二打一,可能一个人可以作为另一个人的代言人。其实社会的最小单位可能是两个人、三个人。在这里面,当人越来越个性化的时候,就意味着越来越社会化。在互联网环境里面,我们就感知到一种所谓社交。

  前段时间有一个大师叫巴拉巴西(音)来到中国,他说“这是一个令人兴奋的时代,也是一个大数据时代,社交媒体让我们越来越多地从数据中观察到人类社会的复杂行为模式。以数据为基础的技术决定着人类的未来,但并非是数据本身改变了我们的世界,起决定作用的是我们对可用知识的增加”。过去我们很难研究到人的细小、微观的东西,今天还有一个很重要的东西伴随着社交媒体,叫做BIGDATA。

  我不知道各位了不了解大数据。曾经有一个说法,只要在现有的工具或者可容忍的时间内处理不了的数据就是大数据。对于大数据来讲,我们今天讲的更多是由人产生的数据,人们已经越来越多的进入社交化,它形成了一种很重要的社会网络。

  在我们这里,如何从数据中洞察人们的行为?如何去计算社会上每一个人的QQ微博、微信的使用行为?我曾经对我的学生说,“你可以好好写微博呀,因为将来你的雇主在雇佣你之前都会仔细看你的微博,或许可以了解你的生活方式,了解你的消费行为,甚至知道你的价值观。”

  过去都是结构化数据,但是今天,当你每天在社交网络上耕耘的时候,其实积攒了大量的非结构化数据,而这种非结构化的信息,我们如果能够获取,就可以了解到每一个人的消费行为。由此我们可以“计算”每个人。如果能够计算每个人,我们就可以计算社会,我们就可以预知社会,去了解社会的形态。

  我经常说,基于社交媒体的信息,我们能不能预测,当然我不想预测股市的,我们能预测票房的收入吗?基于这样的现象,我们进入了所谓的大数据时代,这种大数据时代,很重要的一点就是跟人所拥有的信息是相关的。

  在今天我们可以看到,现在很重要个性化推荐、数据挖掘,包括基于个性化的交叉销售、增量销售和基于消费者行为的研究,都可以进行社交化。

  我们拥有了所谓社交化的技术,它到底是技术还是平台呢?我们一直探讨营销,说内容为王、营销为王、平台为王、终端为王,到底什么是为王?其实这个东西在不同阶段、不同对象那里需求不一样,但是技术是手段,它也是目的,技术是文化可以表现的一个重要手段。所以在我们这里面,当我们进入社会化,会有社会化媒体。其实谈媒体就像是谈营销,就像我所在的学院,我是搞传播的。什么是传播?有人说其实传播就是营销,营销就是传播,传播即营销,营销即传播。当然也有人说,传播就是一种信息的相互沟通。其实传播也是一种说服的艺术,当然也有人说传播是一种“忽悠”,能把一件事忽悠起来,这也是一种营销。传播就是营销一定要建立在一个平台上。今天我们要进入社会化社交媒体,这时候我们可以看到它拓展了人们的沟通能力,而且这种能力更加个性化。

  在今天这种全媒体的环境下,社交已经产生了一种革命,这种革命不光是一个社交媒体所带来的技术平台,它是在整个产业链、价值链的变革。今天的社交看到了所谓的Soshow,所带来的是什么呢?只要是人都要交流,无论我们通过QQ、微信跟人家交流,只要人与人交流就会产生关系,只要有关系就会产生网络,以人为主的就是社会网络。

  在这个社会中也有网络,比如聊着聊着我们就说我们认识同一个人,这个世界真小呀。这种网络在过去的现实中有一种六度空间,但是今天有了微博以后,有了社会化媒体以后,有了社交平台以后,它又是什么样的呢?我曾经写了一篇文章叫《微博重塑社会关系整合》。人的财富的99%来自于关系,不是来自于你的知识。人们越来越多的通过所谓的参与、体验、分享的过程,使我们越来越看到社会化媒体能够通过在线交流我们的信息,这样的一种拓展,我们说信息可能是有一些人的延伸,社交媒体是我们人的全方位的一种延伸,而这种延伸,我们把互联网、移动通讯网络以及媒体融合在了一起,所以在这样的融合环境里面,我们要理解社会,理解社交化的媒体,我们需要思考这样的社会结构、社会的网络。在这样一个网络环境中,哪些是关键的人物,他们有没有什么结构,这都是需要我们思考和理解的。

  在今天,我们看到当我们谈营销的时候,过去的营销很多是大客户,现在我们希望精准、精细,使得我们的投资回报更有价值。大众传播那一类广告真的是广告,叫广而告之。可是今天我们看到个性化推荐、客户交叉销售,我们看到基于数据的营销模式,我们可以捕捉消费者的价值,可以建立客户价值模型,可以建立客户响应模型。所以在我们的系统中,将来的精准广告可以做到有针对性,而这种针对性是基于他的社交行为。当产品进入一定生命周期的时候,人际传播是大于大众传播的。当我们拥有一定的营销手段和营销需求的时候,如何借助于人际广告,即使是大众传播,最终也需要人际传播来起作用。在这里面可以看到,在今天的信息时代,其实核心能力就是处理数据的能力。

  像我们的QQ、微信对于腾讯来讲,他获取了每个社交个体的交易社交行为的数据基础,基于这些数据使精准营销成为了可能,使社会化营销成为了可能。我们更多关注底层的人际活动,人际的活动带来的社会影响的方向在每时每刻都在产生。在这里面,我们需要去“算计”,说“算计”不好听,应该叫“社会计算”。因此,大量的技术应用在社会化媒体或者叫3.0时代,像我们自然语言的处理技术,比如说像文本的挖掘问题、数据的挖掘问题,当然还有社会化搜索问题,这些武器都为我们实现精准营销提供了可能和机会。这种机会使我们可以预测一个人,也就是说我可以“算计”到一个人的行为。我们可以基于消费者的行为去算计他的每一周里面哪一天是在使用社交媒体,他在24小时内的规律有没有模式,而这个模式都可以用数据来捕捉。

  当然,我们可以关注一些人际之间的关系,你可以关注你的内部和更广泛的关系。我这里是关注演员、导演之间的关系(见PPT),这些数据我们都可以捕捉,这些捕捉里我们可以发觉更加有价值的小群体,对他们来讲,我们可以更好的去定位在传播和营销上。

  我常常说,“强关系带来信任,弱关系带来信息的传递。”即使是社会化媒体,也有不同的调性。对于微信来讲,更具有强关系的个性,当然微信的公共平台更具有营销的价值,广点通肯定是在这个基础上的系统的应用。但是,对于微博来讲,它更具有一些弱关系。强关系带来相互的信任,弱关系带来信息的传递。

  我在这里写出了“越连接越强大,越强大越被连接”,“名可养名,名可恶名”。我们思考的问题是,今天我们已经进入到一种社会化,以人、社会化媒体网络构成的,这个网络影响了一个人就会影响周围的一些人,就可能影响到整个网络。这个网络实际上并不只是个体的行为,而是一个嵌入在网络中的,所以我们需要思考网络的结构带来的影响。在这样的结构中,假设一个微博、QQ群,它的社交群体会是什么行为呢?我们需要思考这样的结构。这是我真实的传播数据(见PPT)。去年我办了数字网络论坛,这里面可以感知到几点,我们的传播可以非常精细化到每一个节点。在这里可以发现,我们通过一种技术和类似于广点通的底层算法,我们可以捕捉到每一个群体在传播的过程中的每一个细节点。比如说这里面我们看到这样的一些“桥”,这个传播也意味着要寻找到一些关键人物,这些关键人物中具有传播的特性,另外具有物理上分形的特性。

  在这里面可以看到,由于我们社交媒体、社交网络更具一些媒体的特性和沟通的特性,使得我们思考这样一个传播,而这个传播社交化的植入到我们日常生活中。我们无法预先设定和感知,所以在社会化媒体中,社交活动使得传播能够基于社交网络这样的一个思考来进行。社交网络这样的思考角度是什么呢?本来我希望通过软件来给大家演示一下它的传播关系,比如说我们最常说的是“小世界”理论。尽管今天大家的面孔不同,性格迥异,但是几乎都有相同的骨架。

  在现在的环境里面,什么样的法则在控制着我们的社交?如果我们能够理解到这一点,对我们的营销、对企业重新认知社会化媒体的一种营销化模式,会产生一种新的思考。这种思考是什么呢?我们可以看这个传播途径(见PPT),我们既可以感知到,同时在这个环境里面有两个核心要素,一个叫做“增长性”,一个叫做“优先情节”。我们每天登QQ、微博,你一定会跟心灵最近的人沟通,沟通过程中自然会形成一种集群效应。物以类聚,人以群法,社交媒体、社交环境一定会产生不平的等级差异和细分群体,为我们的针对性营销提供了价值,提供了可能性。在这里面,我们需要理解在这样一个社交媒体、社交环境里面,它的营销应该如何借力和发力呢?思考这个问题的时候,我们要能够看得见它们是如何传播的。

  这是真实的数据(见PPT),我们通过对这些数据的思考,看到整个过程中哪些是我们的核心。在这里面,我们看到谁在这里面做到了意见领袖,在传播信息。而这些意见领袖在传播信息的时候,是借助与原生的社会威望还是借助微博和微信不断的发言而建立的威信?我们不同的社交媒体调性会产生不同的意见领袖,不同的意见领袖在不同的领域有他不同的营销价值。在这个网络中,如何去思考?这样一个社会化媒体传播有一个特性,基于社交化媒体,它的传播一定是基于社交网络的。

  我给了一个定义,它包括了社会化媒体,一定是经过社交网络来传播的,它一定会明确目标规模和结构,一定有关键成员,形成舆论和购买决策。3.0时代,社会网络的传播模式有它固有的特点,传播的时候你已经可以算计出你的传播规模是多少了。第二是结构稳定,结构最具稳定性和预见性。我们国家出现结构性失衡、出现结构性调整,是什么意思?结构性调整就是不能调整、很难调整。比如说我们国家的人口,四二一这样的政策不是容易调出来的。

  网络的营销一定要经过关键成员,我们需要基于像腾讯的广点通,类似于这样底层的算法,在他所拥有的这样的数据中针对性的去捕捉到那些有需求、有个性化需求的受众。我有时候不愿意说“受众”,我们更愿意说“精众”,我们更愿意说那些使用者和用户。因为大众媒体经常会说“受众”。对于企业来讲,如何利用社会媒体、社交媒体,基于微信、QQ或者其他的微博,如何基于它们不同的调性实施企业全方位的营销策略?我们知道,随着越来越多的媒体,随着越来越多的企业充分或者开始利用了我们所说的社会化营销,使得建立精准营销、分析客户的价值成为企业的需求。基于这样一个新的方式,催生了一种新的媒介形态和产品的营销思路,以及客户关系管理的思路。比如说微信的公共平台。这里面我们可以看到,社会化营销中,建立个性化的算法,实行个性化推荐,有人说广告已经成为个性化信息了。一定程度上社交媒体是可以达到这一点的,所以它可以成为什么呢?因为大家更相信朋友的推荐,尤其是类似于微博这样一些个性化推荐。针对不同的消费者可以采用不同的算法,也可随用户的行为模式来进行选择,这为企业优化投资和优化营销活动提供了可能。

  在这里面我们可以看到,对于不同的系统可能需要考虑不同的精准性,有时候太精准了也会产生一种误解,像前一段时间一个父亲发现了十六岁女儿的个性化推荐,这个父亲是真实的。我们的企业我们希望获取消费者更多的信息,可以更好的提供有针对性的服务,我们希望在一定情况、一定条件下可以更多获得消费者的社交信息,这时候它的营销就可以更多的实现精准。这里面需要不断的思考和平衡这样的过程,但是我总是在想这样一件事情。我们在思考一个人的行为和跟这个人所产生的社会行为不是一回事,所以我说了这样一句话,不管个人的偏好和思想是什么,个人行为如何成为集体行为,这是另外一个不相关的复杂问题。

  今天我们实现所谓的精准营销,更多的是针对个体行为,去针对个体行为的这样一种营销策略。对于大众的行为,我们这一块的营销依然存在,大众营销不会消亡,但是我们会把更多的资金用在人际传播,用在社会网络这样的营销中,使得它在特定的产品进入一定生命周期的时候会产生更重要的推荐性购买。当然,这也包括一种口碑的概念,这也是我经常说到的,“人际传播大于大众传播”。

  越分享越懂得欣赏,在社交化、个性化推荐的过程中会产生更多的平台。我本来想在PPT上面演示一个社交化的形态,但是现在可能做不到了。

  其实社交媒体、社会化媒体基于人所带来的社会网络,这样一个网络的概念使得我们看到信息实际上是植入在社交网络中的。我们过去一直说到一些东西,比如说很多人过去相信别人购买的。过去我们一直说人们推荐的东西更能产生价值,而这样的一些概念使得我们建构一个基于信任的网络。当然,今天不同的网络存在不同的信任度,但是像微信和QQ这样相对强关系的信任网络来说,可能在这个基础上会产生更好的口碑。在这种信任基础上建立的口碑宣传,使得我们可以看到这种信息的传递会更加的扩散。有人说互联网是密网,“密”是什么概念?我们已经不存在一个东西代表所有人的情况了,现在是每一个个体都有自己的行为特征。这种创新的扩散使得我们需要通过把信息借助于这些有精准能力的意见领袖,他们有价值,这种价值并非是营销价值,而是信息传递价值,比如说他是终结性的,这样一种营销模式会产生。

  今天,我们已经进入到社交媒体。当初我说过,有一家企业叫微软,非常的强大,但是我们今天发现后来有一家叫Google,它可以颠覆。今天有了Google以后,你会发现有一个Facebook,之后又有了Twitter,我们还有腾讯。我们拥抱社会化媒体,拥抱或者思考社会化媒体的营销,不在于早做、晚做,应该是怎么做的问题,而不是看到该不该做的问题。

  我的时间有限,所以就讲这些。谢谢大家。


猜你喜欢

-->
比特微信账号
比特微信账号

微信扫一扫
关注Chinabyte

返回首页 长微博 返回顶部