四年一度的世界杯，可谓商家的旷世良机。营销人该如何借力“眼球经济”大发其财呢?也许，实施精准营销的网络广告是一条捷径。日前，记者采访了天下互联集团副总裁兼市场总监吕兰亭。
吕兰亭认为，在世界杯期间做营销，关键是抓住用户需求，应该“快”、“准”、“狠”。 “快”要求广告或者促销信息能够及时跟进，保持“新鲜度”;“准”要求能够及时把握新闻热点;“狠”是营销行动本身对观众要有很大的吸引力。从整体来说，世界杯是一个大热点，但小热点也不断变化，今天可能某“黑马”球队热，明天可能某大牌球星热。而“快”、“准”、“狠”则能很好地跟住热点。
窄告作为一个网络精准营销工具，很容易实现“快”、“准”、“狠”。“快”，广告从提交到发布，最快只要2小时，这是传统媒体难以做到的;“准”，可以针对某个主题的网页进行定向投放，比如只出现在“世界杯”或“八强”的网页上，吸引最具针对性的目标对象;“狠”，窄告的媒体强度很高，一旦投放就可以出现在新浪、网易、人民网、新华网等4000家强势网站，对网民的覆盖率达到95%。
而在营销模式上，则可分为“计划模式”和“应急模式”。
“计划模式”指的是，某些大的厂商，拥有很强的营销团队，往往早就推出了基于世界杯的事件营销计划。因此，对它们而言，只需在窄告上定向发布即可。比如，一篇“买台彩电 以世界杯的名义”文章旁边，就出现了“长虹”等彩电厂商的“窄告”。而苏宁热卖可录液晶电视，就可以设定投放到“世界杯”、“视频”、“进球”等相关文章，通过诸如“世界杯可录电视，苏宁特供”的广告语告知全国球迷。
“应急模式”往往针对中小企业而言，它们通常没有大企业那样的长期营销计划。因此要灵活处理。从用户需求来看，又可以根据企业的产品分为“直接需求”和“衍生需求”。
比如，补充体力是球迷的“直接需求”。小食品、方便食品、酒精饮料、软饮料、乳饮料、水果、冷饮、烟草这些都属于直接需求。当然，香烟是不能投放广告的，其他的可以投放“品牌提示广告”，如“干杯就喝燕京啤酒”，从潜意识影响球迷消费，可谓“潜意识营销”。
而“衍生需求”则是指发表网络评论、购买世界杯吉祥物、下馆子、洗浴、按摩等行为。这些需求具有群体行动的特征。因此，也具有鲜明的地域约束。此时，商家就可以利用“窄告”的省市定位锁定本地球迷。比如，北京餐饮业可以针对北京球迷打折;上海的电子商务网站可以快递世界杯吉祥物上门。
吕兰亭认为，除“借势”外，而企业也可“造势”。比如，世界杯冠军花落谁家还不得而知，但国际旅行社可以开始准备，如A国胜利了，则推出“到A国去旅游”的方案;如果B国胜利了，则推出“到B国去旅游”的方案。这实际上就是精准营销，戴尔电脑在“窄告”上打出 “戴尔世界杯送惊喜”的口号，也是一个活生生的案例。
营销专家认为，“窄告”这种精准营销工具，为企业实施事件营销提供了便利。窄告就是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到全国四千多家网站的目标客户面前。一旦投放一次“窄告”，不仅在新浪网所有相关的文章中可以看到，在“网易”、“人民网”、“新华网”、“南方网”等4000多家网站的文章中也同时都能看到。因为一次点击仅收取二毛钱费用，因此用户也能获得大量免费展示的机会，这种新型的网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。在事件营销过程中，许多互联网用户往往会为了追踪一个热门事件而点击多个网站查看信息，而窄告的设置恰恰能够给消费者形成多次印象，不论对品牌还是对促销均有好处。此外，广告主也应该适当地拓展思路，不仅“世界杯”、“奥运会”这样的体育赛事可以进行事件营销，节假日、娱乐事件、突发社会新闻，都是可以参与的点。只要有眼球效应，就可以利用“窄告”将吸引力转变为购买力。
