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戴志康:如何开启传统服务业数字化新时代

发布时间:2012-09-06 16:23:00 来源:比特网 作者:逸轩
关键字:互联网 数字化 网络营销

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  比特网(ChinaByte)9月6日消息 今天下午,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办,比特网承办的2012“金网奖”暨第四届网络营销高峰论坛分论坛:“精准”数字消费新未来”成功举办。腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理戴志康做了精彩演讲,内容主题为如何开启传统服务业数字化新时代。

  戴志康表示,在传统领域已经有很多类似做O2O的SNS熟人关系场景,这种场景最普遍的是会员卡,传统大多数由塑料卡片构成。假定每一个商家都是一个人,对于愿意办理会员卡的你来说跟他之间就是熟人关系。

  做O2O的产品,包括团购、优惠券、搜索引擎、地图等原来的切入点都是在PC上,但是PC有一个天然问题,你在电脑上看到一个感兴趣的东西,会因为各种各样因素,你的消费意愿极大丧失,PC上不适于O2O发展场景。

  以下内容为戴志康主题演讲实录:

  戴志康:大家下午好,非常高兴大家在微信生活化的领域所展开新的探索,在开始之前我想把我今天分享分成三个部分。

  第一个部分我罗列了现在一些新的名词,接下来我想和大家去探讨是怎么做O2O里的SNS,第二个我们希望做电商里的C2B,大家都知道B2C很火,B2B也很火,但是这个是什么想有一个交流。

  第三个就是我们的愿景,就是我们希望做成什么样的用户帮助商家。

  传统意义上讲微信像QQ一样是一个聊天工具,没错刚刚诞生时确实是一个聊天工具,但是我们记得在每一次升级里面不知道大家有没有仔细观察过,有一个三到五页的滚屏,我们始终在放一句话就是微信是一个生活方式,很多朋友看到这句话的时候就觉得你不就是聊天嘛,你不就是交友嘛,你不就是替代短信发群嘛?没错除了这些之外我们一直致力于将微信打造成真的生活方式。

  首先我们回顾一下SNS当今很热的业务在最近几年的发展趋势,最开始我们见到的SNS都是交友型的,就是我去结识新朋友,美国最早的交友网站其实都是这一类网站,这一类网站需求就是你要把你的朋友,或者潜在你希望认识的人充分描述好,然后我在上面去选看哪部分人适合,一开始是生人关系所主导的社交网络。

  那我自己之前做社交做了差不多10年,那后来我来到了腾讯,腾讯做社交做了十几年,所以我认为我们所认真理解的社交网络它的核心是一个由熟人的关系,就像Facebook为什么首先在大学里活跃起来,然后微信首先在熟人关系里活跃起来一样的。

  接下来有了生人关系,有了熟人关系,那剩下来就是基于熟人演变出来的由生人变成熟人的一个演变过程,那SNS大家都可以认识主流的SNS都经历了这样的发展路径,那么大家就会想就这个SNS到底跟你这个O2O什么关系呢?O2O经历了很多的变迁,从最开始的优惠券,到后来的团购,再到后来的这些新模式,那我认为的O2O是什么东西呢?它本身就在我们身边。

  就比如说你去航空公司,你航空坐多了就产生了忠诚度,在传统的领域我们其实已经能发现很多类似于做O2O的SNS这种熟人关系的场景,这种场景最普遍的就是会员卡,传统的大多数由塑料卡片构成的,它由很多商家发出来,我们再重复强调一遍假定每一个商家都是一个人的话,那么对于你愿意办理会员卡的来说你跟他之间就是熟人关系,对于你去了体验很不好就不想再去了商家那你是不会办会员卡的。

  但是在这种SNS场景下存在一个问题,就是大家想一想航空公司的会员卡有几个人是每天带的?其实不会的,我们只是定航程的时候输入卡号自然而然的到里面去,大多数商场或者超市想要去发一张卡的时候他会选择非常有意思的方式,就是他故做扭捏的让用户花20块钱,其实我们仔细调查过他的发卡收入是微薄到完全不统计的地步的,为什么让你花20块钱呢?是为了让你珍惜它,让你在钱包找出一个地方插上它一直带着。

  那我们认为手机其实在移动互联网出现之后,手机变成非常有意思的东西,他是你肢体的一部分,他是可以随时携带近乎无限量存储的新的载体,所以我们认为手机作为移动互联网对传统实体会员卡做一个革命性的改造,所以我们希望是把微信做成一种替代食物卡这样新的产品形态,使它能成为一个真正由微信来承载的新方式。

  在几年之后就回过头来看,当时我们发现无尺化办公,需要单据都要电子版的,那现在确实发现了确实取代了,将来你的钱包除了放上你的身份证,放上你的信用卡之外一张卡都不用放因为都放在你的手机里面了,所以在这样一个时代我们认为这种电子化的会员卡革命其实可以给用户以及给商家带来很多新的价值和体验。

  具体说我们认为原来做O2O的产品,包括我们团购,包括我们优惠券,包括搜索引擎,包括地图等等原来的切入点都是在电脑上,但是电脑上有一个很天然的问题,就是你在电脑上看到一个感兴趣的东西,当时你正在上班,然后你吃东西,吃完以后下了班你可能开车回家忘记了,种种各种各样因素因为时间推移使得你的消费意愿极大丧失了,所以说PC上我们认为其实是不太适于O2O发展的场景。

  那手机我们认为还是非常好的,你在哪个地方你有很多很多的方法实现瞬间的支付,瞬间的消费,瞬间的体验,瞬间的冲动,所以手机是一个非常好承载你冲动的场景。

  这个微信的创始人就说过一句话,他说既然我们认为手机是一部分,电脑是你的工具的话,那电脑上经常使用其实是一个搜索引擎,这个搜索引擎包括垂直搜索引擎和通用搜索引擎,如果手机就是通用的入口的话那我们认为二维码就是互联网的入口,你在你的手机里面你的微信是有帐户身份的,一旦你帐户身份和你二维码之间产生了关系,那么他们有可能把这种关系持续系统化的延续下去,所以我们在做会员卡电子化这些事情里面充分利用了几个要素。

  第一个要素这是腾讯里面帐号体系和身份,第二是我们把所有的种子用户的积累全部放在线下,我们都知道说这个手机里面你可以利用功能让用户拍一下,拍一下就知道这个用户在哪,其实我们做了几年O2O下来这种方式从引导用户到店消费这件事情上来说效率是奇差无比不能忍受的,他要不就是不具备消费能力,要不就是不在这个地方,这个对我们拿做种子用户是一个致命打击。

  我后面会讲到如何用关系链去做种子的传播,但是关系链是一定要干净,所以现在不会在很多地方看到二维码,在哪里会有呢?比如说你在咖啡馆在结帐时会看到这个二维码,我们坚持把种子用户的积累放在线下为了使种子用户纯净度足够高,保持足够高是依托下一步做腾讯传播链非常重要的基础。

  接下来我们看用户是怎么样体验这样的流程的,他可能是在哪一个咖啡馆里面看到这样的二维码,然后他用微信一拍,一拍发现这样的会员卡,这个码是和这个店相关的,然后他看到这个会员卡之后就会享受到一种什么折扣,优惠或者会员权益,商家的营销怎么做的呢?是因为这些人都是到过你线下店里面来的人,所以商家每一次在对于他营销的时候非常注意他口碑的,因为我们会给他特别重要的数据,就是每一次消息的点击量和每一次消息导致的退订率,传统来讲原来有一些SP,或者发短信的厂商,我的用户发短信发的越多就越好,然后这个短信是不可能被屏蔽的,我们希望是什么呢?我们希望商家每做一次营销就明确的告诉用户说如果你不喜欢这个点一下就可以差掉,那么点掉的就是说商家未来触达用户越来越少,而且要告诉商家这些用户都是来过你线下的用户,所以我们不太愿意说把这个东西单纯做成一种营销的样子,但是实际上他是一个由商家和平台方共同呵护的与用户建立联系,建立感情沟通的基础。

  就像我们仔细想一想,我个人有一种唯恐避之不急的人,就是卖保险的人,有效的卖保险方式我跟你沟通我不跟你说保险,我说说你家里儿子多大了,给儿子买个小玩具,然后老人怎么样,我看了一个健康食谱给你推荐推荐,这是聪明卖保险的做法,我们发现在保险行业里出现傻的和聪明的,傻的越来越被淘汰聪明的越来越好的。

  说了这些我们认为和用户之间沟通的,我们拿了一些案例和大家分享一下用户在线下受到了什么样的刺激,然后在线上产生了什么样的影响,这是在深圳南上比较大的一个我们放了大概四米的二维码,为什么放大呢?就是为了方便用户坐车的时候都能扫描。

  包括我们还有一些这种,比如说这衣服,那如果扫完之后我们给用户一个权益,这个权益可能是一个折扣,可能是一个积分,可能是忠诚度管理的计划,这个是50元的代金券,将来这个东西都可以做成是电子化的东西。

  然后旁边还有一些惊喜,是在给出用户超出一点点预期的感觉,这个感觉可能是我送你一个公仔,一个手机链什么东西。还有比较活跃的用户我们还有一些类似抽奖的这种行为吧,然后在每一个餐馆商场,或者什么地方我们都尽可能追求在热点时段的人群火暴度,这个和刚才提到一样的,因为人的从众心理非常强,就是哪有人就去看一眼,看一眼这个还有我的份,这是一个很不一样的体验。

  包括还能看到穿着QQ大型的公仔真人的这种他在滑冰,或者他在做出一些不太一样的行为,小朋友也很愿意和这种大号的企鹅照相,大家看这个根本不是腾讯标准的企鹅是一个超大的,而且是一个人偶。所以我们通过这样一个行为,以及特权集合的优惠,通过这样的一种形式来实现一个非常另用户感到有兴趣的,以及炫的和酷的发卡的体验,当你七八个人去的时候有一个人扫出来了得了一个什么其他人就会想他有什么,他就想他怎么弄出来的我也想弄一个,然后这个人瞬间成为大众焦点。

  不管用什么手段获得用户的好奇心,使得用户获得一种超呼预期的体验,其实这种是远超出会员卡能力的,这也使得为什么很多商家愿意主动过来和我们一起探索这样一个业务很根本的原因。

  目前来讲这个产品之前一直支持iPhone上的用户,我就经常看微博里面为什么鄙视安卓的用户,那8月20号安卓的上线了。

  那带来有效的就是基于关系传播,我们知道最傻的方式就是把你的什么东西分享出去,我们看到有很多的分享到微博,分享到飞信等等,所以对于微信会员卡这样的用户来说我们认为分享有两种,一种是把它分享给身边需要的人,比如说在微信里面你可以感觉到你的通讯录的质量基本上和你手机的质量,手机通讯录质量是差不多的,而有多少是你周围的同事,周围的朋友?当我把附近的一张分享给同事的一个人,一个朋友的时候他看到了很惊喜,这样才有效果,你分享给不同的人关系链传播的时候就很不一样,那我们提供几个载体分享到微信好友,分享给你的群,所以我们从线下攒下来那一批最最精准和高浓度的种子就成为一个又一个火花,那么这个星星之火通过搜索传播链传播使它覆盖原来线下的。

  我们还做了其他的方式,大家仔细看的话可以看到很多页面是范围业,就是一个用户打开一个别人的页面你会看到他除了几个照片之外他多了一个,这一个是什么?比如说他底下多了几个星巴克,麦当劳等等其他人就觉得奇怪,如果放了一些高档的就是人会在这个里面所展示的品牌档次来自觉的给自己一个定位,包括他也可以传播给其他的人。

  这是一个非常好的促进人和人之间沟通的渠道,而且它也是一个帮助品牌让品牌自然传播的渠道,就是凡是看到比如我这里面有一个耐克,看到耐克品牌的人一点进去也发现他有一张会员卡,这个会员卡很容易得到,你得到以后就成为传播耐克的传播伙伴。

  我们再回过头来看就是SNS演进路径已经我提出的这个观点,我曾经参加过沙龙叫如何打败大众点评,这个话到最后也没有提打败的问题,但是我一直个人有一个很坚定的信念,就不要打败大众点评,大众点评做的是非常有价值的,而且我认为中国不论是创业者还是什么很难打败他的,我们是完全不同的业务我们核心做的是熟的人,在传统场景里面就算我去过这个店,而且对他非常忠诚其实这个商家无从获知这个人到底是谁,我们基于O2O熟人关系的SNS,而且这个是非常有意思有前景的。

  第二个想说是电商的,这个C2B不是我提出来的,是我看了一篇是阿里巴巴的曾教授写的一篇文章,这篇文章我读了大概十几遍,每次读都爱不释手,我把其中最有意思的一段摘抄出来,他说C2B的标准是传统经济时代的模式,未来的价值链第一推动力是来自于消费者而不是来自于厂家,未来商业化定制应该是主流,然后全产业链协作,我非常认同这里面的说法,我认为C2B是最有先在生活领域做出来的,因为仔细想一想生活服务领域餐馆他提供的是一种服务,他不需要很复杂的链条操作,比如你炒盘菜你就说我要地三鲜的菜,我就要你放油少放一点,厨师听到了他就会给你做出这样一盘菜。

  为什么说我们做这个C2B呢?是因为我们在线下已经积累了很多很多这样的用户,我们了解用户的习惯,了解他在哪消费,了解他是什么样的人,我们了解之后我们完全可以反过来跟商家说我的用户喜欢喝可乐,我可以通过我的用户完全精准的告诉你。所以我们以前在看传统的O2O的时候无外乎几种模式优惠券,那传统模式里面我把他理解为婚介所的模式。

  比如说我做团购,我团购里面的销售找到了这些商家,这些商家你给我货我放到这个平台上我给你售卖,然后这个用户有一天打开了团购网站然后说你刚好有我就下单,这也就是很多人为什么需要的原因,本质上是因为这种匹配效率太低了,他为什么不去婚介所呢?因为你去婚介所有一个男青年跑到婚介所说我要找一个女朋友,然后有一个女青年跑到婚介所的时候说我要找一个男朋友,他两碰到的几率太低了,所以我们认为在电子商务的领域其实如果我们有一种方法先了解到用户的需求,他们的消费时间,消费频次和喜好的话,那我们有机会通过微信会员卡这种模式使商家更好提供服务的。

  我举个最简单的例子就是每年超市都要做大促,他怎么做的呢?反正就是根据以往的一些经验然后来判断说我今年大促要做什么,这些经验从何而来呢?他是从以往经验和教训里面来的,但是当市场发展越来越快的时候,产业链越来越高的时候,他不能判断出到底我要做什么样的,那这时候我们可以通过微信会员卡的平台和用户之间产生一个互动,哪怕做一个小调查说我这次促销你满不满意,或者下一次我促销什么东西你想不想要,效果达到最佳。

  所以C2B是我个人非常非常看好,以及深信不疑的一个,至少是O2O新的模式,而这种模式新的前提就是把数字化的商家和用户建立起联系,尤其是建立起熟人那些联系。

  那我们认为微信会员卡和传统短信群发有很大的不一样,就是传统的互联网短信你发的用户删不掉,用户不会去收,结果忍了很多年用户忍不了了就通过一些安全软件他就给你删那种垃圾的短信而且删的越来越准,如果我们真正站在用户角度去考虑的话用户想要的是少量的而且他感兴趣的营销,以及更好的服务质量和体验。

  这个分两个方式来进行我们认为卡这个东西一般意味你办张卡要发营销,但是好的卡真的是不做营销的,或者他让你的营销做到根本感觉不到是营销,比如说我用招行信用卡他也不怎么给我发短信,但是每一次我一刷卡后面带一个小尾巴,我觉得挺有意思,好的体验真的是让用户感觉到在他恰好想要的时候给他了恰好需要的东西,这个时候广告营销已经不再是营销了。

  第二个就是我们怎么帮助已经来的客人消费更多的钱呢?这个事也挺容易用户来了消费70块钱买了什么东西吃了几个菜,第二次消费了80块钱,我们知道这个用户基本在你这家店的消费能力是75平均,那好我发一个信息亲爱的我们送了你一个100块钱的东西能吃150块钱的优惠券,类似方案的模式有很多,总之可以非常精细的落实到每一个人的纬度去进行激励,去做忠诚度的管理,以及使得商家更好提高人流的密度。

  所以我们期望是什么呢?期望在商家这一侧,或者传统营销的角度我们给商家提供什么价值呢?第一我们把忠诚度管理、会员管理两方面因素结合起来,那传统的就是基于实体卡,或者是一种比较传统的方式一种手机号,我们基于微信上头,或者基于手机的系统,同时提供手机的精准定位。

  因为这样的一个举措使得每个用户的预期得到了降低,他从来没预料到说怎么还有这样的东西?所以当他真正使用用了第一次以后他会觉得这个东西很熟悉,下次我在跟朋友去说的时候我很容易跟他去传播。

  第二个我们能做的是高质量搜索传播,也绝不是说我像搜索引擎一样把你排到第一位去传播,而在于说我积累了种子用户传播高质量的信息,甚至可以做到我给这个用户100张代金券,然后跟他说你把这个分享给你5个好友就可以再给你一张50的代金券,所以用户会选择这样的人去接受这样的东西,而接收到的人会想这是专门接收给我的,所以这种高质量搜索传播,我们任务才是社会化传播最核心和本质的能力。

  同时我们根据消费行为和消费习惯的累计来提升用户的客单价和消费评估,所以在整个体系里我们只用了为数不多的两三个东西,第一是说唯一的帐号体系,无论是QQ号还是微信号,第二我们用到了触达渠道,这种包括我们的邮箱,包括微信,包括QQ等等一些其他渠道,同时是亿级覆盖平台,我们调查过在一线城市里面微信覆盖率是相当高的,尤其在有产阶级,小资阶级这些人群,这些人群正是城市消费的主流人群。

  我还见过其他这样的情况就是其他人扫了一个得到什么特权,旁边的人没有得到特权,我们那旁边有一个咨询电话,经常打电话问是怎么安装微信,总之你会发现我们什么情况才会认真努力干一件非常难的事情呢?就是那玩艺吸引力太大了,我们只是利用了这三点最基本的能力来构筑了腾讯在O2O领域业务核心的基础。

  同时我们也思考我们到底服务于什么样商家的问题,我们在做这个业务的时候尝试过很多商家,小饭馆,大链锁,然后商场,电影院,超市等等等等,发现一个关键问题,我们出现了这样两个极端,尤其底下这个就是声音不好的餐厅为什么不好?可能他做的菜不好,口碑也不好,那我们能做的是什么呢?是放大他的负面口碑,甚至逆向宣传,但是我们发现好的商家他好的餐馆越排队人越去的餐馆他越和我们合作,因为我们发现是一件锦上添花的事情,我们做互联网销售经常跟商家说我能让你的生意怎么样怎么样,其实这些都是骗人的,我们跟商家一惯的去说我们很重视自己品牌的一家企业,同时也希望你是一个重视自己品牌的企业,我们能做的是当你已经实现自己生存发展的时候我们锦上添花,所以我们在了解这一点之后就开始清晰的把我们这种合作的商家都限定在,就是我们自己都觉得大半夜为了排队吃一个冻得不得了,开车开老长时间也要吃一顿的商家去。

  在演讲的最后就是说重视自己的口碑像重视自己的生命一样的商家,能和腾讯和微信建立起像伙伴一样的紧密关系,我们也相信我们能帮助这些商家实现更大的财富,谢谢。


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