腾讯戛纳发布全球数字文博开放计划

2018-06-21 21:34:00 作者:论坛 出处 : 论坛

  6月18日-22日,戛纳国际创意节在法国海滨小城戛纳如期举行。今年戛纳国际创意节与国家广告商协会(ANA)合作,首次设立了首席营销官发展理事会论坛(CMO Growth Council),旨在为来自世界各地的营销领导者提供讨论、合作和行动的重要平台,其成员为全球25家优秀企业首席营销官或品牌营销第一负责人。作为其中唯一一家中国企业的代表,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义受邀成为理事会成员。

  在6月21日举行的首届首席营销官发展理事会论坛上,刘胜义就行业发展话题发表观点。他认为,“营销人要关注商业价值,更要关注商业行为从长远来看将为社会带来的影响和改变,科技与文化的深度融合应该是思考的起点。”在当天进行的戛纳主题演讲环节,刘胜义还特别介绍了腾讯在“打造十亿级用户的非凡体验”方面的经验,再次强调科技与文化在广告营销乃至社会影响中的特殊作用。

  戛纳国际创意节是全球最大的传播、广告和创意界的年度盛事,也是汇聚全球创意和数字文化趋势,增进东西方创意交流与了解的舞台。作为2018戛纳国际创意节的重要组成部分,腾讯广告还组织了十余场主旨演讲、专业研讨、客户访谈等活动,面向全球科技公司代表、企业客户、营销精英与行业人士,传递腾讯对中国市场的趋势洞察,分享创新创意领域的经验见解与解决方案

  “科技+文化”打造十亿级用户非凡体验

  在主题演讲中,刘胜义分享了作为一家以互联网为基础的科技与文化公司,腾讯是如何为十亿级用户打造非凡体验的,其核心要义在于科技与文化的融合与交织。数字时代,用户渴求与他人产生共情和共享的体验,又极度追求个性化与自我表达,这一度被认为是难以调和的矛盾。2017年八一建军节前夕,腾讯天天P图推出《快看呐!这是我的军装照》,用户上传照片,一键生成专属军装照。这一图片互动H5带来新颖的爱国主义和个人风格的创意表达,迅速引发全民刷屏,短短两周内,浏览次数超过10.74亿,独立用户数超过1.68亿,创下有史以来最多用户参与的线上互动的记录。这一活动创造了一种全民参与的共同体验,同时又创造了一种千人千面的个人体验,将两种看似相悖的人性需求融合在一起。

  军装照的成功并非个案,在春节、儿童节等多个节日时点,腾讯还连续成功打造出《春节全家福》、《小学生证件照》等吸引上亿用户参与及分享的互动创意。刘胜义分析其成功背后原因时表示,“技术使独特的用户体验成为可能,而十亿用户共享的非凡经验不仅仅是一种产品体验,而是一种文化体验,二者相互作用创造了让人同时感觉‘合群’和‘自我’的独特体验。”

  在科技与文化交融、为用户提供非凡体验的过程中,诸多新的数字文化的引爆点被创造出来,正如微信红包结合移动支付技术与中国传统的红包文化,促成了中国数字支付文化的转折,“99公益日”将移动技术用于公众日常做“指尖公益”,从而培养出数字公益文化一样,“科技和文化之间的交融促进了新的数字文化涌现,最终将推进我们进入新的文明时代——数字文明。”刘胜义认为,“数字文明将极大地释放个人创造力,带来更加普惠、智慧、可持续的发展模式,将全球更加紧密地连接在一起,形成数字共同体。”

  推出“全球数字文博开放计划”

  在“科技+文化”生态构建领域,刘胜义在戛纳还宣布推出腾讯“全球数字文博开放计划”,向全球博物馆等文博机构发出邀请。腾讯希望通过开放腾讯、腾讯地图、微信小程序、语音导览、AI、AR/VR等产品能力与技术手段,作为数字化助手为博物馆提供全面数字解决方案,通过“普惠连接、体验升级、传承活化”三个层面的行动,让更多人能以新颖有趣的方式体验传统文化的魅力,并促进不同文化之间的多元交流。

  该计划正式推出是基于腾讯在国内推行试点积累的经验。2017年,腾讯先后与故宫、敦煌等文博机构达成战略合作,运用先进的数字科技与互联网产品平台,为文化保护与传承提供数字解决方案。如敦煌莫高窟是中华古代文明结晶、世界文化遗产,具有极高的历史、艺术价值,在数字技术助力下,更多用户,尤其是青少年群体将更近距离地感受敦煌文化,了解文化内涵。作为双方合作的首个落地项目,本月上旬,腾讯联合敦煌研究院、新华公益在腾讯公益平台上线了“数字供养人”公益计划,以互动创意和社会化传播方式展示了35幅正在消失的敦煌壁画,一天内引发近百万用户关注,大量用户自发捐款成为敦煌的“数字供养人”,参与到敦煌壁画的数字化保护当中。

  今年戛纳国际创意节前夕,2018年NEXT IDEA腾讯创新大赛也与中国文物交流中心合作首度出海,在法国卢浮宫启动。腾讯携手长城、故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、大英博物院等顶尖文博机构,引入《千里江山图》、《清明上河图》、《蒙娜丽莎》、《女史箴图》等数十个超级文化IP,面向青年创意人才展开创意作品征集。

  据了解,腾讯将进一步推进“全球数字文博开放计划”在全球范围内落地,推动全球不同文化间交流,增进青年人对文化多样性的理解,培养具有全球视野的下一代人才。

  发布开放生态营销体系 展示中国智慧零售解决方案

  在戛纳国际创意节的特设环节“中国日”上,腾讯代表中国品牌开场。腾讯公司副总裁郑香霖在致辞中分享道,“品牌营销的挑战接踵而来,数字化则是品牌持续保持商业增长的助手。”在随后进行的“当中国来敲门:探索数字化创新之道”圆桌论坛中,腾讯网络媒体事业群KA服务部总经理翁诗雅与欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey、百威英博亚太北区市场副总裁车祁、腾讯社交广告副总经理张敏毅等多位深谙中国营销市场环境的行业精英同台,讨论国际品牌如何乘中国式创新的东风开辟全新的营销思路。

  围绕最新发布的“腾讯WE+”营销体系,腾讯还举办了一系列题为“腾讯‘戛’聊”圆桌论坛及案例分享,联手多位国内外行业精英分享市场洞察及营销趋势。腾讯WE+是腾讯以“开放”为核心理念,通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力构建的营销体系,为数字营销的创新与突破提供空间,从而推动业务增长,建立品牌与消费者的共生共赢局面。

  在创意节的主题演讲环节,腾讯公司副总裁林璟骅以“打破边界”为题,分享了中国商业环境的数字化趋势、消费者行为洞察,以及腾讯与零售品牌、合作伙伴在智慧零售商业创新方面展开的探索和实践。林璟骅表示,“移动互联网发展迅猛,以微信为代表的超级App打破线上线下的物理界限,传统生活方式和购物模式被重塑。面对消费者需求的全面升级,林璟骅提出,以消费者为中心全面数字化升级,打通线上线下,打通商业转型断点,重构新商业逻辑。”林璟骅在演讲中特别谈到智慧零售链条中的三大核心武器——微信小程序、二维码和智能推荐引擎:小程序贯穿消费全过程,搭建新的消费场景,缩短消费决策路径;二维码贯通线上线下,助力品牌高性价比获取转化;整个商业过程,智能定制化推荐引擎将对的产品或服务传递给对的用户,提升品牌服务效率。林璟骅表示,腾讯依托互联网工具和强大的技术能力,以新数字化运营创造新消费体验,推动品牌与用户、用户与世界的高效连接,构建新消费的美好生活。

  腾讯合作伙伴家乐福的中国区副总裁余莹也在戛纳舞台分享了智慧零售探索历程。“家乐福以数据和技术驱动产品、购物、客户服务升级,挖掘消费者本质需求,注重购物体验,将顾客转化为会员。依托腾讯平台基础设施和技术支持,创建CRM体系,连接微信支付,丰富了线上线下一体化渠道通路,家乐福数字化运营能力全面升级。”余莹提到,腾讯社交广告的用户洞察、丰富广告场景与广告技术,为家乐福带来更优质的品效推广,App下载量提升454%,订单增长了157%。演讲当天上午,林璟骅和余莹还一同现身位于戛纳市中心的“City Cannes ALEX 3”家乐福快闪店,体验扫码购、人脸支付等交互技术,感受家乐福与腾讯共同打造的消费新体验。

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