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金网奖巅峰对话:移动互联网重塑营销新思维

发布时间:2014-10-29 12:59:00 来源:比特网 作者:比特网
关键字:第六届金网奖 金网奖 网络营销工作委员会 移动互联网 巅峰对话

  比特网ChinaByte)10月29日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重举行。29日上午,由hdtMobile掌握传媒联合创始人、总经理简昉主持了以《移动互联网重塑营销新思维》为主题的巅峰对话

  本次巅峰对话邀请了包括百度、鲁花等企业CMO畅谈他们在移动营销中面临的机遇和挑战,主要谈到了移动互联网时代与消费者沟通的核心触动点;品牌主如何利用移动媒介,怎样帮助品牌获得关注和影响力;目前有什么样的方法可以保持数字品牌的持久性;移动互联网时代,品牌主平台和营销公司的要求有什么变化?

  巅峰对话:《移动互联网重塑营销新思维》,嘉宾包括:主持人:hdtMobile掌握传媒联合创始人、总经理简昉;嘉宾:英特尔中国区市场运营部总监孙彦斌,百度营销咨询部总经理刘伟,山东鲁花集团品牌总监初志恒,Millward brown大中华区研发总监兼秒针系统首席数据科学家谭北平,OMG Resolution Managing Director Francis

    巅峰对话演讲实录:

  简昉:在幸福感油然而生之余其实也有一点点的遗憾,今天的题目是《移动互联网重塑营销新思维》,移动互联网营销有重塑吗?或者说是不是就是一个理想,或者说现在移动互联网营销我们得承认还在婴幼儿,我们就进入今天的话题,来聊聊我们如何进入移动互联网可以颠覆,可以重塑营销的时代。看到百度搜索非常有感慨,APP来临时代里面,百度遇到很大的挑战,在两年前,移动互联网不被认为是好的营销方案,你当时对移动的感觉期待是什么?

  孙彦斌:我们是和互联网行业很紧密的,用的处理器里面都有英特尔器,在营销方面做的比较早,我们在很早年前,英特尔在和供应商合作的时候,有英特尔产品的标识,在那个时候我们对合作伙伴有一个期望,希望他们有相当高的利用率。在移动互联网方面我们考虑的比较早,我们在移动端推一个技术叫加速技术。之后有很多各种各样的尝试,2012年,是我们开始在我的媒介计划当中,去思考未来一年当中是怎么样把它定位的?我们在2014年的计划当中,以前传统媒体做媒介计划,有互联网、户外平面,地位的,在媒介计划当中把这些计划列出来,2013年的时候移动互联网单独拿出来,我们单独看这部分预算是多少,2013年的是蛮高的比例,我大概在四年前参加一个实际行业公司的中高层是市场部门经理论坛,主持人说英特尔数字营销占比两个数字,我当时很意外,我们在很早以前就已经有很高的两位数字,我们在2013年开始有蛮大的比例投入,我在去年参加论坛的时候我说过,2013年下班到2014年是最好的移动营销的时期,我们公司内部2013年哪些东西做更好,我反思的时候工作做的还是不够。

  简昉:初志恒老师,英特尔本身就是数字的,所以他运用数字很正常,但是卖油请问第一年什么时候用移动营销来卖油?

  初志恒:就我个人而言,我是一个最早互联网网虫,我们企业又是一个传统企业,现代来讲互联网化企业依然觉得是一个伪命题,真的互联了吗?我觉得没有互联。新浪微博腾讯微博互联了吗?没有互联。曾总有一个关键词语叫关联,它的技术也是跟他相关联的数控做一个重组和整合,作为一个传统企业尽管在一个关联网时代就不进入了吗?我们进入新媒体的广告层面来讲更早一些,我记得1999年的时候,我是一个先行者,1999年的时候那种门户的业态是什么样的,当时我们做了一个尝试,几乎遭到公司所有人的反对,说你这样做活动,我们过去做纸媒、电台、报纸可以实现吗?我是带着我的团队把这个提案提交了,从2009年9月1号到30号,只是在门户上做了一个非常简单的活动,9月到十月份业绩非常可观,2014年用传统的模式做互联网的话不行。

  简昉:移动互联网帮您卖油了吗?

  初志恒:我去外国的时候,好多女士从地铁通道的时候,她用手机扫描,我说这是什么?他们说O2O,我说什么是O2O?他说你在地铁上扫描的时候,你到家的时候你的东西就到家了。

  简昉:刚刚开始移动的时候,大家对搜索会有极高的期待,2012年的你们的移动互联网营销想怎么做?是不是现在实现了?

  刘伟:2012年的时候,PC业务增长非常迅猛,2012国际品牌客户,他在跟我们讨论互联网营销非常初级,当时对移动互联网充满期待,同时很迷盲,还有一些小小的担忧,移动互联网的屏幕更小,因为网速消费者体验原因,怎么样能够去用更加精准,消费者喜欢的广告跟他沟通,我们虽然现在互联网营销还在一个婴儿期,但是有非好的实践,在移动互联网有更加精彩的形式。移动互联网时代所处的场景有了更好的理解,我们可以去推送他更加喜欢的市场信息,对于未来也有非常好的实践,移动互联网不仅仅指手机,很有很多移动的设备,今后你可以通过手机可以遥控你家的家电,这都是未来更好的营销模式,它更多从需求出发,能够大大提升广告的效率。

  简昉:在有了新的东西出现之后,我们对它期待和想象,从我们的实践不一定完全同步,包括2014年我们期待未来三年的移动广告和真正实践上能够大规模产生价值的广告,可能还有现实和理想的不一样。Francis,您在2012年当时客户对您有什么要求?现在有什么变化?

  Francis:从广告公司角度来说,从移动端怎么评估移动广告,我们谈到了监测的问题,2012年的时候,很多监测问题对移动端的监测还不够成熟,从广告主的角度来说是我在移动端推送什么内容。在手机屏幕移动内容的时候,内容的空间率比较少,从下载速度来看,把整体的内容转到移动端用户体验是很差的。很多广告主在PC的数据大量的分析,在整个行业来看太大了,现在还没有一个监测公司能真正做到,我们期待在2014年或2015年,从广告主的角度,在移动端对于用户来说体验价值比较高。

  millward brown大中华区研发总监谭北平:我们碰到的问题一个是监测、一个是效果问题。我们2012年在中国的移动端广告监测和效果研究刚开始,但是我们在美国也做过一些项目,对品牌有非常大的知名作用,现在这件事情再做很困难了,到2013年初的时候我们做了研究。我们现在在做怎么再跨屏时代来研究移动上面的预算开放多少是合理的,我们还在核算,我们近期会有一个移动跨屏的报告出来。

  简昉:监测很重要,对于广告主来说真的是非常重要。谭北平已经提到了消费者接触点、接触形非常的丰富,事实上移动覆盖的整个消费者接触面是非常丰富的,我们怎么样判断现在已有的移动营销可接触的广告的接触点怎么使用?

  初志恒:在贵阳的国际广告上我分享了一个难题,三个困惑,进入2014年的时候,未来更远的时候,像田涛这样的公司是不是消失了,我们不需要了?因为我的销售公司老总给了我七个字,要销量不要流量,我怎么办?作为一个CMO,你给我多少点击率对我来说一点没有意义,你在我商铺里买多少东西我付钱给你,这是我的难题,要销量不要流量。监测整个过程已经变得没有意义了,只要看数据、销量就可以了,监测公司可以转化。第一个困惑学术系统问题,互联网营销的学术系统化根本没有建立起来,新技术使我们的学术感觉书里呈现的东西弱。第二个产业渠道化,有的项目事实上也在做变化,我们作为广告主,在渠道建设方面也面临窘境,京东、淘宝就是我们的终端末梢吗?不是。这些渠道是不是终结者?作为互联网企业,他们也是传统企业,他们在渠道建设方面只是在深挖自己的井,没有实现互联的问题,这就造成渠道化还是在一条线上,在品牌传播上也是比较大的难题;第三困惑,品牌的人性化。包括我服务的品牌在内的很多传统企业,都没有完成跟用户的沟通,这仅仅是一个方面,过去说品牌是一种关系,品牌是连接消费者的一种关系,目前来讲我们觉得这种关系在弱化。品牌是一种关系,是一种过时的观念,你的品牌跟消费者发生关系了,只是在互联网发布了你的广告你就完成品牌传播使命?没有。我一直阐述一个观念,品牌就是对话,一定跟消费者一对一的对话,尽管说是B2B也好,再大的B,在物联网的海洋里就是一个新型的,你就应该C2C,只有这样我觉得品牌目的才能达到。

  简昉:没有孤立于营销的数字营销,也没有孤立于营销的移动营销。

  谭北平:不管是对话也好,不管是关系也好,品牌这件事情永远是卖东西卖精准的提升过程,大家只是在需求一个基本需要,我们要强调品牌,品牌在销售中是有作用的。在互联网时代,人的决策是不断变化的,品牌到底是什么?对于这个问题我一直在研究的命题,在互联网时代,我们一直拔到很高的高度,移动互联网才是真正的互联网,到真正互联网的时候消费者怎么变化。对话是双向的,一个是用广告的方式说给消费者听,第二个消费者说会主动找你,每个人做决策的时候,百分之七八十的问题都是你找来的,所以你怎么响应他的需求,所以内容上的准备就变得非常重要了。品牌存在于互联网上面,我们在大数据工具来解决品牌是什么的问题,也讨论说移动互联网绝对不止是广告,包括APP尝试也好,到底形态怎么样,我们真的很难把握。

  简昉:初志恒说不要说流量就要销量。你的手段用了很多,到今天有那么多百度搜索,你是怎么样使用移动消费者的触点?

  孙彦斌:广告追求的都是效果,消费者在进去之后能看到,自动屏蔽,我们是比较早做接管性广告,强制曝光大的资金投入,当时有很多人发微博做一些事情,但是慢慢发现所人做这些东西的时候,我们自动屏蔽广告对我们视线的冲击,直接把它关闭,在这个时候你追求很高的曝光,对广告主来说曝光没那么的价值,我的传播真实的效果是什么,我不要流量,我想要的效果,真实效果即使成本蛮高,相对于说你的成本我还愿意达到真实效果,在移动营销做了各种各样的尝试,2013年到2014年是红利期,针对的是强制曝光的推送广告,这是最简单粗犷的,强制推消费者,在PC端上大家已经习以为常了,变得视而不见,如果回到几年前,我们当时做计划的时候,一看网站里面一拉开二十多个广告,在慢慢很繁杂广告环境下,对消费者起不到作用,在移动端的时候还没有人做广告,那时候是有红利的。其实现在很多APP打开各种各样的广告,但是我对它的兴趣已经下降了,在移动发展的很大一个特点—随时随地。消费者在用移动设备的时候,其实他是在消费内,作为厂家来说,广告主来说,你要给这些消费者带来增值的东西,他才可能和你长期发生互动关系,有些厂商做的蛮不错的。强制推广的广告现在慢慢转向要通过APP、英文,很多人在推动移动化应用,给用户带来便捷,拉近和增强品牌和消费者之间的关系,是不是可以品牌都可以,如果是服务类型的做这样的相对来说容易一些,还有一些内容与消费者的关系,前面题目都不做,消费者对某些话题感兴趣的,我会把他感兴趣的东西变成文章,其实没有改变初衷,但是这种东西要给消费者带给价值,他想了解这方面的东西,强制推广广告到做APP、到内容营销,我觉得会是越来越难,红利期的时候是我做的最简单的,再往后就特别花心思,也特别花时间,你得想出更有意思的东西,让消费者去接受。再往前发展,很大程度上需要有智慧的点子,这些点子和品牌有很好的贴切,结合品牌的特点,想点子,创意公司在国内是蛮大需要提升的空间,想要有突破,还得有一段时间,或者花很大的精力,刚才讲的几个方式,我们都有尝试过,APP我们也做过,不是太成功,其他推广的方式,移动方面营销的方式我们都在做,也不断积累,但是我的感受越来越难。

  简昉:当时在PC上面各种广告纷繁复杂,搜索关键词广告,不仅是流量而且带来销量,这样的东西一直为现在很多数字广告人追求,所以有没有一种新的方式用颠覆性的资源创造它?我们仍然需要人性化,文科生的点子,今天我们还有一支力量数学的力量,我特别想问问搜索刘伟,作为这么一个创业的东西,今天的移动互联网时代,百度在移动上有什么重塑和颠覆?

  刘伟:百度搜索是我们的核心业务,但是在2009年的时候百度不仅仅是搜索,而是一个媒体平台,需要跟消费者建立一个紧密的关系,我们也在看到在移动互联网时代,消费者接触的越来越多,整个移动生态跟PC时代不太一样,PC在搜索时代是流量的入口,但是在APP消费者的使用越来越多,我们怎么样持续保持我们跟消费者的接触和紧密的关联。我们有很大的APP网民的交易平台,我们更多是作为一个广告交易平台去跟他们合作,让他们更加好的利用我们的流量,大数据在用移动互联网时代主要是两个部分,一个是能帮助我们更好的还原互联网背后的每一个人他具有什么样的特点,他有什么样的需求,这样才能够让我们跟消费者更加喜欢的方式沟通;还有一个通过大数据能够提升广告的效益,同样的广告位置,我们了解消费者是谁,给他推送什么样的信息,才能达到双方的共赢,同时广告的效率也最高。

  简昉:DSP是在PC的范畴里面已经相对成熟,产业也比较完整,但是很多的广告主也在质疑价值和差异在哪里?

  谭北平:我们看到之前很多广告主调研,发现一个问题,DSP是很复杂的。我们最大的问题DSP没有留下空间。当你的营销越来越具体化的时候,我们的洞察要跟得上。

  孙彦斌:我们用DSP是在年初用PC端,没有扩展到移动端。我们在这段时间内没有任何营销方式,我在一段时间用这个方式去测试一下,我看完没有销量的增加,但是对英特尔来说我们更多做品牌,我们有直接产品的销售,我不直接卖我们通过第三方去销售。我们比较难去监测真实的效果,我们去年有做,因为我们在PC做是一个大的趋势,我们应该去尝试,我们都做自己的DSP,都有很好的实践,前一段时间和谷歌有一个合作,但是有一点,现在从广告主角度来讲,做DSP不管是PC端也好,还是移动端也好,还是技术的成熟性,它是不是足够成熟,很精准的真实到达目标受众;第二点,很科学、很好的监测方式,告诉我,让我能够看到它带来的真实效果;第三点、对媒体的信任度问题。我跟我的团队说过,我不怕我的数据不好,我最怕的是我根本就不知道我的好不好。相对很多其他电商很追求效果,我不要流量我就要效果。

  初志恒:数据化造假,就是数据对数据,真正没看到人。现在数据造假是一个非常普遍的现象。

  Francis:移动互联网成熟的话,对于品牌主认知,消费者的能力会加强。从数据公司、数字媒体公司结合去突破。从移动PSC来看,技术上应该做不到,可能一年内就见到很多数据,对于广告主对他们的技术来源又很重要。


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