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社会化营销转化率最终取决于企业内功

发布时间:2013-03-28 23:47:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:社会化营销 中小企业 转化率

  社会化营销该如何触发用户积极性

  方雨:我们做社会化营销怎么触发用户的积极性呢?

  话题与利益

  王川:最简单的是话题要有意思,如果要别人帮你传,得有让他传的理由。黎总,我不知道杜蕾斯的广告是不是你们做的,我觉得这个创意特别好,这样非常有趣,大家愿意分享和讨论。除此之外,还有一些别的动作,比如说公益。我不知道大家有没有关注到,咱们南方有一个鞋的品牌,关注山区小朋友有没有鞋穿的问题,如果你买一双鞋,他会捐一双鞋给山区的小朋友。

  事实上我曾经做过一个有趣的调研,我把六个月之内在微博上面最火的五十个话题集中在一起,除了两条是运动员的表现之外,其中四十八条都是负面的。人们对于负面事情的批判热情远远高于对正面事情的赞美和歌颂,我不知道这是不是人最为节省成本的社会责任感的表达方式,我觉得这些都是有机会可以利用的,重点是在整个事情当中你的角色到底是什么,不要搞到最后很危险的把自己也卷进去,让所有人起来批判你,所以你要有魅力。还要像黎总说的要有idea。

  在国外很简单,网站是你帮我做一件事我就会给你什么,比如说我作为客户,我有一条促销信息,希望你通过你的人脉发布出去,我可以给你一个什么回报。这些东西在国内也有尝试,我不知道大家有没有听过凡客,互联网的产品虽然最后没有得到成功,但是模型是比较有创意的,一个凡客的系统开一个属于自己的网店,然后把你相关的商品推荐给周遭的朋友,然后你就可以赚到一定的钱,我觉得这是一个很好的尝试,但是因为某些原因没有成功。我们再早一点追诉,比如说阿里集团的阿里巴巴也在做这样的尝试。包括有一些调研公司也喜欢用一些有奖回馈的方式。

  我们的大机遇在哪里呢?今天虚拟消费的领域越来越大。虚拟消费有特别多的好处,比如没有物流的成本,甚至没有产品本身的成本等等。总结下来,我觉得增加互动性方面,个人的心得就是两个:一个是话题,一个是利益。

  我们还挺惭愧,没有很多经历。就活动转化来说还是有一些经历,我们帮助中国电信去年六月份做过一个促销活动,实际上是抵抗竞争对手二十元卡的事情,他们做了十九元卡,我们把这个推广出去。奥美那一次非常直白赤裸的写了一个文字,跟消费者说,你帮我把活动发出去,然后可以参加大转盘,可以有积分,这个积分可以换很多东西,比如U盘、手机等等。我们那次准备了一万台手机作为活动的奖品,大概价值一千万,就是说你真的有可能抽到手机。

  从一个单纯的利益的刺激来推动消费者参与到活动里面来。你说我到底带来多少消费者的参与,我不敢说,但是那一次真的见识到社会化营销的威力,当时的环比增长是30%,我们的客户非常满意。这个例子是从利益刺激的角度发展起来的。

  从话题的角度来看,刚才说到给山区孩子送鞋的活动,我们当时策划的时候,不仅仅是关注到鞋,包括吃的方面、教育方面,衣服大一点小一点都可以穿,但是鞋得合脚,我们的宣传是你买一双361的鞋我们就送给山区孩子一双鞋。很多消费者非常受感动,这是另外一个极端的例子,用话题去推动社交。因为这个信息的传递都是在社交平台上进行的,这是比较典型的极端代表。

  方雨:谢谢。王总的分享是要注重内容的建设,内容一定要有趣味性,一定要激发大家的共鸣。还有一点是利益,告诉用户参与活动得到什么好处,比如说用户可以获得手机,用户为拼命跟周围人扩散,会达到我们品牌的宣传目的。

  方雨:接下来有请广州蓝标数字营销总经理黎伟来分享一下。

  参与·交流·分享·触动

  黎伟:首先,我对“互动”的理解是参与、交流和分享。怎么才能使消费者参与、交流和分享?在我们做策略、做推广的同时,我们要强调消费者的兴趣和爱好,你所有的想法都源自于目标消费者的需求和兴趣爱好。

  举个例子,我们在重庆的情人节为杜蕾斯做了一场活动,针对没有男朋友、女朋友的人做的活动,我们在当地的大雁网上做“情人节谁和我们一起看电影”,女孩子可以把自己的照片拍下来传到网上,可以说“我是温柔派,我是山羊座”,男生可以拍一个照片说“我是行动派,我是射手座”,然后他们可以上去找,找到合适的去一起看电影,如果两个人都有这个信号,后台配对就同意两个人一起看电影,然后就送给两个人电影票。如果说还有什么互动,我们场外还有一个大的箱子,里面的避孕套随便拿。

  不同的定位、不同的消费人群要找到他们的兴趣爱好是什么。比如说卖高端养生的食材,能不能在网上推广?绝对可以在网上推广,而且可以首选在广点通推广。今天的网站上除了卖人之外,什么都可以卖出去,你想得到的有,你想不到的也有,今天的网络就是3.0的时代,我们的生活跟网络完全连接在一起。所以,不管是做传播代理公司还是各位企业公司,一定有一个理念,新要了解消费者的兴趣和需求。如果要了解消费者的兴趣和需求,就要找我们的沈浩教授,他是研究大数据的,这样就能计算清楚了,知道这个人在干什么了,你就能进行精准的推广,知道这帮小孩子喜欢玩什么,奥美的概念是找到一个“按钮”,找到那个按钮就可以互相在一起,所以好的创意是我们要追求的,但是在好创意之前需要对消费者也清晰的了解。

  在今天,互联网营销跟电视、报纸、杂志不同的是,它的标准是怎么样让消费者互动和娱乐,我们提供的内容一定会产生互动化和娱乐化的东西,这是评判一个数字化营销方案优劣的标准之一。有了前面的这些东西,才有可能实现你的转化。当然还有利益,如果我做促销,比如说你买我一包避孕套,像重庆的人最厉害,他们在终端做活动,他们在大超市都摆避孕套,什么东西如果卖不出去,拿到重庆去,他们是非常有创意的。只要有好的概念就能推到市场上。以前是说“广告创造传奇”,今天依然如此,你的传播是要告诉别人你的信息是什么,你如何触动别人的心灵。今天的主题是“感触”,我们要触动消费者,然后让消费者购买我们的产品。

  数字营销非常好玩,数字的网络化给我们今天的男男女女带来太多惊喜了,你住在酒店可能不小心就有人加你了(笑)。谢谢。

  卜凡:我觉得从我们平台的角度来看,平台会搭一个舞台,然后大家自己能够提高互动性。我观察到一些案例,比如说首先是内容运营的,像招商银行在我们平台上有一个认证空间的主页,在客户生日的时候送一个礼物,然后他就会很感动,这也会促进互动性,对品牌的印象就会更加深刻。

  我们认证空间还有运营内容的博主,他们如何提高互动性呢?他们去找有些共鸣的,比如说像养生、星座、经典语句等等也会产生互动性。另外一类,像大一点的品牌来做互动性的时候,比如说戴尔在我们品牌上做了“戴尔存钱罐”,不断完成戴尔的任务,就可以获得戴尔的积分,然后消费时可以用,这也获得了不错的成功,这也是提高互动性的例子。通过不断积累,然后来提高消费者的互动。

  还有一类是像电子商务的,像好乐买,他在我们平台上做什么事情呢?就是送优惠券。用户点击以后,好友也可以看到,通过这种互动来提升你对品牌价值的认可。

  我看到这么多案例,感觉到事实上我们是提供了一个大的平台和很多基础能力,让各位在我们平台上发挥自己的创意来跟用户进行更好的互动。

  方雨:谢谢卜凡经理,你刚才讲的东西就是对用户进行适当性的关怀。刚才讲到优惠券的话题,可能是我在这里促销,让我的用户很便利的获取到,而且可以去使用它。

  主持人:接下来有请中国传媒大学教授沈浩老师来讲一讲互动性提升的问题。

  沈浩:刚才听了几位嘉宾说的一些经验和分享。我想表达一个概念是这样的,其实今天已经不存在大一统普世的理论和方法。就像有人问我“沈老师,什么是好的广告?”我会告诉他好的广告一般是打破常规。什么是不好的?不好的一般也打破常规。我们能说的就是不好不怀一般的。但是在社会化媒体,尤其是社会化媒体调性,它是每一个个体,尽管你是官媒、政务微博或者企业微博,在微博上也是一个人,也是一个个体,你跟我们没有太大差别,所以从这个角度来讲,你要了解微博传播或者社会化传播,它的显著化特性是密闭调性,已经不存在平均的概念了。

  另外一点,刚才黎总也提到杜蕾斯,我记得在一次比较大个论坛上,我跟杜蕾斯的老总说,你运行杜蕾斯,你给谁都能运营好,他们都是社会化的,只不过他们能运营的更好。你能不能在社交媒体上运营?微博如果能运营好,这是本事。

  黎伟:一样能够运营好,对于创意者来说,没有我们运营不好的东西。

  沈浩:大家要知道微博的调性。简单来说,刚才说到参与、互动、体验、分享,要强调正能量,要阳光,要有底线,尤其是官方微博,一定要有底线,不能什么都说,但是也不能什么都不说。如果仅仅为了粉丝量,如果你加了粉丝是删不掉的,当我看到你的粉丝都是垃圾的时候,我这样有价值的人是不会关注你的。这里面重要的一点是通过不断的长期的互动建立你在社会化媒体或者社交媒体中的互动精神,不要期待一天就能变成一个互动的大佬。最后说一句话,如果你简单把微博互动变成更多的转化和评论,你就找广点通。

  方雨:谢谢。请孟德发言。

  善待用户

  孟德:其实蘑菇街和美丽说或者很多企业微博,以前我们都把它当做一个工具,这边给我这么多粉丝,我要想尽一切办法把粉丝引到这里,导致我的网站流量提高。现在想来可能是错的,接下去我们可能会这样做,微博的品牌调性一定跟网站是一致的。其实时尚分很多种,比如说像米兰巴黎这种时尚是非常时尚的,中国人是Hold不住的。蘑菇街是把产品打造的相对时尚,中国人觉得可以穿出去。比如说像我邻居家的姐姐穿衣服非常好看,我非常喜欢,我也要这样,这就是一个调性。

  如果你是一个企业微博,你是专门用来传达品牌形象的,消费者不会跟你互动,这是一个媒体,不是一个人。我们的思路是,我们的微博和空间要进行拟人化运作,他应该是一个三十岁不到的白领,他有非常好的生活品味,他对时尚非常懂,而且非常乐意分享,而且他也非常喜欢时尚这一套。但是他是一个人,偶尔会犯一些错误,偶尔会有一些个性和脾气,偶尔会对一些东西发表看法,但是这些都是围绕蘑菇街来的。

  黎伟:我补充一下,“善良比聪明更重要”。在座的各位做数字化营销的过程当中,善良真的比做什么都东西。此前有一个客户说,你能不能帮我做到精准?刚才屏幕上也在讲怎么样精准,其实很简单,精准就是单一,如果你跟三个女生同时谈恋爱,那怎么精准?所以精准就是专一,你做到专一就有好的创意,没有做到专一就没有好的创意,你同时给三个人送鲜花,你这个鲜花送的一定许多个性,如果你锁定一个女生送鲜花,这个鲜花一定有特点。

  孟德:善良怎么体现出来?

  黎伟:很多微博有自吹自擂,还有无病呻吟,还有矫情,那都不真实、不善良,有爱的对象就是善良,没有这些东西消费者都不会理你的,今天的消费者都是有血有肉的,好坏谁不知道呢?我认为这些东西要花时间去体会。很多人说我会做微博、数字营销和微信,可是在今天的中国谁敢站出来说自己是行业的专家?没有这样的。

  孟德:我觉得杜蕾斯不错,杜蕾斯应该是挺好的。

  黎伟:我不敢说我是专家,但是我喜欢创意,我愿意用善良的心跟消费者沟通,我愿意帮助品牌跟消费者建立很好的关系。

  王川:黎总讲的善良跟您讲的应该是一个意思,一个人应该有一个风格,我是一个诚实的人或者值得信赖的人、有品味的人,当你确定这个人的风格之后一定要坚持他,这是真的。我不是发表一个惊悚的夺人眼球的东西,这样的东西是浮浅的,我理解黎总的“善良”是你要做真实的自己,不是哗众取宠。

  黎伟:不排除有一些对别人来看聪明的事,在我们内部看是智慧,好的创意、好的手段是你来自于对生活的洞察,来自于你对消费者的洞察,如果你是一个经常去酒吧的人,你去推广一个酒,你容易找到感觉,如果你整天在家里洗衣服,你就找不到感觉。生活就是大创意,大创意推动大生活,有开放就会有创意,有广点通我们就能做更多的事。

  方雨:沈教授有没有要补充的?

  沈浩:如果说一个建议的话,做数字化营销或者做数字化效果评价,建议在座的这些公司招一个学数学的人,将来会对你有帮助的。

  黎伟:也要招一个做创意的人。

  沈浩:我的背景比较广一点,我学数学、计算机,到了博士才学了非常文科的新闻传播,所以我接触了很多定性、定量的,包括刚才说的创意,创意确实很重要,这是不可质疑的,但是我们在在接触社会化媒体的时候,更多是基于数据的洞察,而不是基于个人的感觉。

  在我们目前这样个性化的社交媒体上,我们可以经营像杜蕾斯这样的产品,其实也可以经营汽车等等的产品,其实都是个性化的。我们一直强调个性化是个人的计算,你只要在营销上关注了这个人,另一个人完全跟你不一样。个人的行为跟个人的家族行为完全不同,在微博上没有平均人,平均人不是人。但是,我们从另外一个角度来说,在今天的社会化媒体环境里面,刚才我在底下想这个事情,刚才提到了创意的重要性,我也赞成,但是我还是想表达,在社会化媒体数字营销上,你真的就要数字化。这种数字化就是拥有掌握数据的能力,来测量和洞察你的内在。这一点过去一直没有人意识到。

  什么叫精准?精准就是挖恐怖分子,而不是在挖大众。对于银行来讲,我挖的是那些欺诈的人;对于移动来讲,我挖的是流失的人。如果你想挖95%的人,大众媒体就可以做到,不需要那些精准。对于微博上的大号,这是精准,因为他是少量。在新浪或者腾讯将近4亿的用户中,真正有粉丝数的有影响力的,其实有不到20万的人群,只有他们才具有影响力。但是影响力是不是带来营销的回报呢?其实刚才黎总提到了所谓的创意,还具有大众传播的味道,还不是社交媒体的调性。在会上我可能会辨析这些问题。

  方雨:谢谢沈教授的补充。

  


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