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易传媒唐敏:RGB还处于初期探索阶段

发布时间:2012-09-06 22:10:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:金网奖 唐敏

  比特网(ChinaByte)9月7日消息 由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办,比特网承办的第四届“金网奖”盛典暨2012网络营销高峰论坛于昨天举行。会后,易传媒CMO唐敏接受了比特网记者专访。

  以下为访谈实录:

  主持人:我们知道易传媒本身定位是技术驱动整合的数据网络平台,您认为为什么会有这样的定位,这样的定位对易传媒将来发展有什么样的推动?

  唐敏:互联网是一个以技术为主的行业,有了技术才能实现一切。目前来说,在中国没有一个非常完整的平台,无论是最前端的还是最后端的平台都是没有的,我们易传媒在一年前着手进行整个行业的大推动,从供应端到需求端,跨大平台的概念的整合。

  我们今天从所说的供应端到需求端这部分中,供应端这块已经有上百家的网站跟我们合作,还有技术的管理;在ATP这块,在整个需求端方,根据他们的计划,购买是以后的RGB整个技术的支持,都是可以在ATP这块可以支持的。

  最核心的就是可以帮助真正有广告需求的厂商,帮助他们整个产品在互联网上的投放。中间这部分利用我们的技术,从数据的收集,洞察,投放的整个技术的模块,后续的管理,通过核心的服务器在延展到ASP和ATP这块。

  主持人:您刚才提到RGB是目前很热的概念,所谓的人群概念,您认为目前RGB的发展处在一个什么样的状况?

  唐敏:这个概念现在市场炒得很热,但还没有具有完善的条件去做,还没有足够的量去做相互的交换,最前端的其实也没有准备好,最后端的也没有准备好。还有最重要一点,大家在摸索一个阶段,我甚至知道在日本也是一个刚刚开始萌芽阶段,我相信中国还需要一段时间。一般需要有一个非常大量的需求爆发,来推动事情发展。我相信很快会出现。目前大家都在不断的探讨当中,真正能做起来我觉得还需要一段时间。

  主持人:您刚才提到数字营销对不同资源的整合也是非常关键的,现在也面临这样越来越碎片化,包括用户的行为,媒介的形式,在整合上面面临一个什么样的应对的挑战,在视频营销方面咱们有什么心得?

  唐敏:其实像我们这个平台也是看到互联网整个的趋势。我们整个平台的优势就是把碎片化重新整合起来。现在的客户的需求是什么?它不是单一的媒体,是对媒体里面人存在的捕捉,所以怎样抓住它的目标人群是最重要的。然后在技术平台和开发要求是怎么样满足客户需求?我们是跨媒体整合,利用技术找到他们,然后去投放、推送,这样就把碎片化作为一个整体来看待,以客户为中心、以人为本投放的推送。我们ATP的工具已经推出了,在我们所有的产品里面,已经投放几千个产品,在中国互联网人群里面,通过这些数据我们能够非常准确的去找到大体是什么样的人,然后当他在不同的网络出现的时候,我们非常有效的帮客户找到那些人做投放,在我们的工具上面可以做到。

  另外通过我们这一套工具,在优化上会有非常重要的作用。因为不能说客户把产品买了,执行是另外一块,这跟互联网的原意是隔离的,跟技术也是隔离的。现在用这个技术去投放再优化,最后再印证,这样才能真正做到怎么样去利用技术,去提升整个的传播效率。

  主持人:营销本身就需要不断去修正,去优化的过程。刚才您提到那个产品,我们对这个产品非常感兴趣,能不能介绍一下产品的使用范围?

  唐敏:ATV 1.0主要针对这样一种情况:现在电视的使用时间越来越少,所有的客户、消费者都在上互联网。我怎么样以上互联网作为传播的平台去跟他沟通,去交流,怎么样通过互联网这个媒体更好将品牌的形象,品牌的知名度传播出去,我们在过去整个的商业模式,我们的无论是媒体,还是我们的广告形式都可以满足客户传播有效的需求,就利用这个触电,同一时间客户的需求结合起来。从原来传统的对电视的计算模式,GRP等等这些技术语言,最评估的标准方面我们互联网有一个计算和整合。

  ATV 1.0怎么整合呢?该投放多少才能达到原来目标人群的覆盖面?另外怎样把电视和网络做结合,才能达到最好最优的效果?两个之间的交叉相互覆盖,达到了多少?这是客户的很大的一个疑问。ATV 1.0这个工具是根据客户本身的媒体,它在电视投放上CPRP、GRP的需求,再加上互联网CPRP的状况及大概的需求,我们整合起来。也通过了CMS的数据,把它导入进去,形成在这个系统里面,根据客户到达的要求我可以算出需要在互联网投放多少;在整个预算里,电视投放多少的比例计算方式,主要是这样的。这是我们一个前期的计算工具。

  这些都是为了后续的投放,如果后续的投放跟前面的计算跟不上的话,这也是比较成问题的。我们的所有的互联网数据都是在过去的覆盖,累计出来的数据,所以我们的准确率非常高。我们在后续投放也会根据原有的基础进行优化,所以算出来的数据跟后续达成基本上是一致的,就是前端跟后续的接口我们基本上是保持一致的。

  另外,优化还有一点。如果今天计划达到50%,怎么能够在执行里达到51%-52%?因为我们是在同一套系统里面操作,我们可以做出效果、做出优化。

  刚刚提到的还有视频。视频是非常热的话题,也看到很多客户他们越来越多的投到视频网站,这是一个趋势。同一时间我也发现,因为我们自己做广告已有非常长的时间,互联网最大的特点其实是互动。今天互联网不仅仅是一个观众的概念,而是一个受众。不仅仅是用户在看,用户有没有参与,有没有行动,这是非常重要的。在互联网上,用户仅是看一个广告,不能够将原来的传统的媒体看的模式搬到互联网上,而是要把互联网独有的特点:互动,参与等等的元素放进里面,提升整个的传播效果。

  我们也跟不少客户做过相类似的实验,我们发现他加入了互动的元素,甚至有一些小互动、游,或者其他的一些元素刺激到他的用户或消费者,那么整个购买意向会有非常大幅度的提升。也就是说,视频是非常重要的一个形式,像播放视频,能够播放广告片的其他的副媒体的广告形式也是非常好的传播的模式。在不少的案子里我们发现,在美国也有同类型的营销模式也得到了同样的效果。我们今天的传播不应是知名度、品牌名字的传播,而是对用户对产品兴趣的提升或者是购买意欲的提升。所以怎么样在互联网上利用互联网的特点提升用户购买的欲望和他们对这个产品真正的兴趣才是最重要的。

  主持人:现在整个网络营销市场规模越来越大,今年有人预测要达到800亿的规模,您觉得整个网络营销面临那些困扰或者是挑战?

  唐敏:我觉得,整个网络营销目前发展的非常好,但缺乏的是整个的概念。很多时候,我们总是把它完全全割裂开来。比如,光是媒体投放就有很多割裂了,更不要说其他的媒体参与和整合的。在整个市场上做一个整体性的全方位的推广是相对比较少的。

  我举一个例子,以媒体为例,其实在投放的过程里,客户可能在这个网站投一点,另外一个网站投一点,他们都是一个个单独去看每一个网站该怎么去做,并没有横向、纵向去看,或者是360度去看,这些人游历在每一个网站是怎么表现的,应该怎么去重复或者是抓取他。比如说,我今天跟网站A合作,这里的人是怎么走的,接下来后续该怎样更好的跟进或者跟他们有一个更好的沟通。互联网其实是一种用户的营销和管理,把每一个客户更好的去整合起来,运用起来,也应该通过每一次的投放总结是不是这一次的创意更好了,转化率更高了。目前这些深入的研究探讨是没有的。

  而且现在很多客户在点击率比较简单的KPI上,我觉得应该是根据他们同样的需求,空间整合360度的去看,整个的互联网的营销,还有最后一点是对数据的运用,数字营销。

  主持人:现在很多营销不是一个持续性的,我们知道易传媒也是在数字营销属于领袖级的地位,接下来易传媒在产品或者在营销的工具,理念上面,有哪些创新和突破?

  唐敏:第一点,万变不离其宗,最重要的是任何客户都要找到他的核心目标群,我们会专注在这一方面,未来会有更多的产品满足客户的需求。虽然我们现在已经有了像ETA工具等很多不一样的模式,但是我们还会持续努力去推出一些更新的产品,去满足客户的需求,这方面我们会不断的努力推陈出新。

  另外在整合的技术平台上,我们会帮助客户把他的理念做一个整合;另外,互联网很重要的是从投放到效果的过程。下一步在这方面我们也会投入一些精力,帮助用户实现品牌传播到品牌效果。我们会专注在这方面去做更多的产品以及技术平台。

  主持人:谢谢唐总接受我们的采访。

  唐敏:谢谢。


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