图文:好耶广告网络搜索引擎营销总监陈悦庆
2006艾瑞新营销年会于2006年8月23日在北京新世纪日航饭店隆重召开，本次新营销年会力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、风险投资企业、金融业、各大广告主、广告代理公司、各大知名媒体等众多领域高端人士参与，天极网Chinabyte作为此次会议的网络支持媒体，对会议全程进行了图文报道。
陈悦庆:大家好，我是好耶网络广告的陈悦庆。称我陈总不敢当，我就是一个普通的、但是有很多年网络营销经验的人。我的专业是网络广告技术，为什么我要讲网络广告，尤其是广告监测技术呢，在座有很多的媒体、同业以及广告公司的通业，其实监测一直是在后台的，那么为什么我要站在前台讲这个监测呢?是因为我们新营销形式，目前怎么样更好地推荐给广告主，怎么样让广告主了解到新营销的规律，并且充分地使用它，这个监测是非常重要的一个环节。所以说今天我会从广告主的角度，因为我一直是服务于广告主的，从广告主的角度来讲一讲，在新营销市场中广告主有什么样的问题，以及网络定向广告的监测怎么来解决这些问题，以及好耶为网络定向广告以及搜索引擎推出的一个整体的解决方案。
首先就是广告主在新营销市场中的需求和问题。为什么要讲广告主呢?因为好耶是一个广告公司，我们两块业务一块是做广告代理，另外一块是广告技术服务，全都是服务于广告主的。我们的角度就是从广告主的角度来挖掘新营销的威力。那么广告主这边有什么需求和问题呢?首先，目前在这个社会里面，广告主的营销理念已经发生了一个转变，从最初比较浅层次的宣传品牌，不断地打广告，无论是传播广告也好，互联网广告也好，都是发展企业品牌，发展企业客户这样一个模糊的概念，现在已经转变成为有了非常非常明确的目标。广告主也在成长，他现在做营销的话，往往有着非常明确的目标。比如说我要影响极为特定的目标人群，比如是我要获得实际的注册、下载销售额利润。比如说一个广告主，比如说是一个市场部经理，他关注的是非常明确的指标，而不是像过去那样我买一个广告，我甚至不知道我要达到什么样的目标。受这种影响，目前在网络行业，网络定向广告，正在应这种需求而高速生产。网络定向广告包括哪些广告形式呢?首先网络定向广告份额最大的一块是搜索引擎广告，现在已经成长成为整个网络广告行业里面最大的一个分支的广告平台。搜索引擎有一个问题问大家，大家知不知道为什么现在宽屏的电脑比较多?这是为了让百度和GOOGLO都放得了广告。当然这是一个笑话。
这是艾瑞的一个数字，这是01年到2010年的细分市场比重，今年预计是28.6%，我相信艾瑞的同事可能需要修改以下这个表，因为很多资料表明头两个季度，比例已经超过30%了。除了搜索引擎以外还有其他的广告的形式，比如说联盟营销，插件技术营销，就是所谓的桌面营销，以及很多定向的广告形式，甚至包括一些传播的网络品牌也在向定向转变，比如说富媒体也比以前有更加精准的定向，来适应广告主的需求。那么广告主对于新媒体营销，尤其是精准营销的需求的话是有的。但是他们用这些营销模式有什么问题呢?比如说首先是定向，那么定向到底定的有多准?比如说搜索引擎可以利用关键词提供搜索这种形式，能够把影响的目标限定在一个关键词。但是广告主的问题是什么呢?你这种定向到底定位有多准?那么广告主的需求，和我们新媒体的诉求是有差异的。为什么呢?我们这些新媒体想的是我们如何创造一种更加精准的形式，影响到某一些特定的人群，我们认为这些特定的人群，会对广告主的这个产品或者是这个服务，是有效的。提供给他，让他来做广告。但是广告主想的是更具体的，我要获得多少个销售额，我要获得多少注册。我们从广告主的角度来说的话，我们需要把你的媒体的精确定向的这个东西，和我最终的真正的效果，就是所谓的营销效果，营销目标建立联系，这个联系怎么建立，这是个问题。
第二个性价比高不高。比如说引擎是一个效率高的问题，但是也有很多的不能产生效果，那么这个性价比到底有多高呢?搜索引擎也作出了非常多的努力去屏蔽掉恶意点击，但是大家知道在互联网上按住鼠标的手是每个网民的手，我们没办法控制他们。所以说性价比到底有多高，怎么样获得真实的性价比这是一个问题。对于搜索引擎以外的其他方式，说我这种营销方式更精准，那我是不是要为这种更精准多花钱?好比说你这种方式比我以前的广告效率提高了50%，那么广告费用要求我多交20%，这是划算的。如果这种精准营销的形式，比我以前高了20%，但是费用增长了50%，这是不合算的。所以广告主面对一种新的营销模式的时候，他往往会怀疑。
第三个是搜索引擎长尾了，如何管理。比如说搜索引擎有非常大的流量，像百度的流量是非常非常惊人的。但是他的流量被分到了数百万个资料。每个关键词得到的流量是有限的。那么对于搜索引擎有一个共同的问题是，我们怎么样把这个推广做大。对于搜索引擎来说毫无疑问是为了获得更大的订单，那么就要让广告主接受更多的关键词。从广告主来说，我接受更多的关键词是没有问题，但是你如何保证关键词都是精准有效的。这是我们大家共同面临的问题。
下面讲一下我们的网络定向广告监测技术是如何推动精准营销的，网络定向广告监测技术实际上是网络广告技术服务，一直以来网络广告技术服务都在伴随着网络广告行业的发展，因为我们这个媒体是在互联网上，而在互联网上一切都是可以跟踪的。那么我们通过这种跟踪，我们可以作为很多传播广告无法做到的事情。定向广告监测技术应用于广告主，他能够做什么事情呢?首先定向到底能定多准?那我们就来监测。我们从广告的展示开始，从广告定向，一直到广告点击，一直到到达页面，一直到注册购买，这是所谓的广告主设定的自定义的目标，一直到购买成功，乃至于重复购买，我们可以全程监控下来。监控下来以后我们得到点击率，还能得到到达率，到达率完了还有注册购买率，一直到成功率，到最后最有价值的部分，全程监测下来，你就知道定向到底提高了多少效率。这个对新媒体营销形式来说是非常重要的。你需要向客户证明你能够带来多少的营销效率。我们通过这个监测，告诉广告主点击以后发生了什么事情，达到了什么样的目标，准确地告诉广告主这个定向到底有多准。我们可以定向到什么程度呢?我们可以定向到每一个搜索引擎，每一个关键词及它的效率到底有多高。
第二个问题性价比高不高。广告目标可以由不同的层次，比如说最普遍的，比如说传播品牌广告，也可以有更高的指标，对一些电子商务企业来说需要更高的指标，比如说注册用户，初次购买。我们每一次为了得到一个点击花了多少钱，为了得到一个用户花了多少钱，这个投资回报比到底有多高。准确地数据告诉广告主，这个性价比到底高不高。我有这么多的关键词，我的性价比到底高不高。
第三个是长尾。好在我们是一个互联网定向监测技术一般是依托于软件技术的，依托于软件技术以后我们就可以做很多人做不了的事情。不管你有多少个关键词，我们都可以及时地监控到，无论你是多少。我们能够做到不管有多长，我们的管理软件都可以监测。那么所有的这些都是通过网络定向广告监测技术，其实我们站在广告媒体和广告主的中间，我们帮助广告主了解到新营销形式的威力，推动新营销所谓的精准营销的市场份额高速增长，这一点我们和媒体也好，和广告主也好，我们致力于在这方面的合作。
那么基于我们的网络广告的定向监测技术，我们既然可以做到这么精确的监测报表，怎么让客户明白他的广告效果，还有非常清楚的了解，每个营销形式的广告效率都有非常清楚的了解。我们在这个基础上再针对定向营销最主要的一个市场，就是搜索引擎营销市场，推出了我们的一个全面的解决方案，SmartKeyword系统，是基于网络广告监测，再加上特殊的针对精准营销的系统。这套平台主要服务于广告主和广告公司，我们也在和搜索引擎公司的服务部门的合作。我们这个系统是全程针对搜索引擎营销的一个全程的监测管理和优化。主要做什么呢，首先它能对接一些跟搜索引擎，在国外也对接了一些搜索引擎。第二个我们可以针对一些大型的广告主，大量关键词的管理，我们有一些大批量关键词管理的功能，因为他针对他所有的客户，所以针对大企业这边的话，他得有些功能，并不是非常的方便，我们给了他一个增强的工具。第三个就是营销跟踪，那么我们通过营销跟踪，能够掌握点击以及点击后所发生的事情。比如说搜索引擎提供非常好的平台给我们，他提供竞价给我们。点击之后，每一个关键词在搜索引擎上达到的效率，达到的广告目标花了多少钱，以此为一我就知道不同的关键词的效率怎么样。第四个模块是CPA，我们可以进行自动的优化。比如说我们经常用到的CPA规则，他为他的每次的营销做一个预算，根据这个预算进行有控制的投放。比如说ROAS规则就是通过搜索引擎广告进行网上销售它的效率，然后通过一些规则，给我们具体的广告目标，我们通过系统来帮你达成，根据你的指标自动地优化。
在我们做的事情里面需要跟很多人合作，一方面跟搜索引擎，搜索引擎提供平台给我们，我们认为现在国内游非常好的搜索引擎，并且不止一家。从搜索引擎点击开始，我们监控点击行为，评估不同搜索引擎、不同关键词的营销效率。还有一些其他的问题，比如说中国搜索引擎众多，我们可以合理地评估搜索引擎，以及帮助客户推荐关键词。这边有一个案例，我觉得这个还是可以体现一下我所说的我们的监测优化系统怎么样来推动精准营销。这是一个简单的案例，这是一个客户在两周的搜索引擎案例，在第一周他的点击量的花费是这样的。第二周在总花费持平的情况下，提升了总的点击量，提升了总的显示量，提升了总的计费点到达量。而降低了平均的CPA。也就是说可以看到我们通过我们的系统，在一周以内为客户带来了16%到30%的价值，我们觉得这还是一个比较有代表性的东西。说明我们的营销解决方案对于客户的影响。
这个是怎么做到呢，我们用的是搜索引擎里面的一些要素来做调控。比如说CPA等于CPC/CR。我们要做的是什么呢?我们要做是改善CPC的表现。我们所做的工作是通过这套系统，通过搜索引擎系统，通过我们的优化系统，永远循环地提升客户的投资回报率。我们想要做的事情就是做搜索引擎，在新营销模式与广告主之间架起一座桥梁，让我们能够三位一体达到最佳的营销效果，这就是我今天要讲的，谢谢大家。
