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王学军:美国企业CMO是企业中高风险职位

发布时间:2012-11-06 12:25:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:CMO 比特CMO俱乐部 王学军

  10月30日,由中国互联网协会网络营销工作委员会主办,比特CMO俱乐部、比特网、IT专家网承办的“2012比特CMO俱乐部VIP会议”在北京远中悦莱大厦召开。F5 Networks中国区市场总监王学军在现场发言中称,在美国,CMO是一个高风险的职位,最新调查显示,在三年到五年的时间里,85%的企业CMO都被换掉。

  王学军提出,他认为目前企业的营销传播理念可以归结为整合行销传播,而在此基础上整个时代可以被称为“撕裂时代”。他指出,目前很多企业在营销理论上已经进步了,但是实践却还停留在相对比较原始的状态下,因而称为“撕裂时代”。

  以下为王学军现场发言实录:

  王学军:刚才我们几位前同事都发言了。我是2004年前后在IT行业前后出里一本杂志,就是首席营销官,CMO,快篇文章是我写的,中国市场人离CMO有多远。这篇文章发表完了以后,九个月以后这个杂志上市了。这些年我一直跟踪这个话题。大家想听听美国的结果,我可以分享一点研究的小解决。美国的CMO,最新的调查也显现出来了。在三到五年以内,有85%的CEO不是被换掉就是被换了工作,所以这个CMO这个职位是相当有风险的。这是我自己看到的实际的结果,CMO这个职位本身在企业里面是相当有风险的。这个风险度非常高,85%在三到五年都被换了,不然被换了工作就是被换了工种。

  我从三个方面提一点我的想法。一个,现在这个时代我个人叫做撕裂时代。第一个原因是在理论上从4P到4C大家都接受了。但是你去观察,所有我们的企业界,包括微软IBM,包括过往的公司。包括我们各个组织机构里面的公司。现在所有的公司里面的组织构架是按照4P的理论建的。就是产品、销售、渠道、定价,分别由四个部门架的。没有一个按照是唐先生,我去到美国的时候,我跟老师说现在是4C时代了,不是4P了,我们老师不知道什么是4C,后来才知道,在中国的理论在美国并不一定会被欢迎,到2002年的时候,我们有一堂课才真正学到。

  看我们的结构,实际上我们接受了一个新理论,叫做整合行销传播。当年在微软的时候我们俩是搭档。这个观念被完全接受了,但是行为上公司内在结构里面是按照4P的结构去构架的。所以我们变得非常非常重要,很痛苦。

  所以第一个在理论上去看现在的网络营销理论,数字营销理论,微博营销理论,看这些理论里面最后会归节到了整合营销理论。现在哪一个机构是按照客户部建的,成本部建的。刚才的纽曼这位同行说了,建立了新的营销体系。你去看没有哪一个企业按照这种模式去建的。

  因此指导我们的行为上,就发生了巨大的挑战和问题。第一个是我们很认同,刚才说了,我们做市场的人都有执行这个层面,各位最痛苦的是在这,因为大公司有大公司的痛苦,小公司有小公司的痛苦,没有太多代理,只有自己做。大的也是没有办法思考问题。而我们这个小企业,是在IT行业里面的传统行业,百分之百是B to B的,其中有一部分是通过电话网络营销找到新方向的。

  那么B to B现在观察到,所有现在在网络上可以用到的手段,推广手段都可以用,但是成交手段,最后还是以我们中国最传统的关系营销为导向,如果去看我们大的这些企业级销售,用友也是如此,我们做企业级的公司里面,很大程度上这些人的行为方式还是以关系营销为导向,这个变得很痛苦。因为理论已经推进了。实践已经发生了核心的变革了。我们还处在一个非常原始的状态,也就是说我们的成交方式是非常原始,相当原始的。原始到你讲一点点东西他会觉得太棒了,可以做,会问你这个问题。

  所以这就是为什么我说这是一个撕裂时代,这个时代给我们理论的指导数据不多,网络营销,微博营销,大家共同探讨没有定论。恰恰给我们一个机会,就是决策的变化。我也认同刚刚说的,市场成为服务机构,成为价值。有一个问题被我们一直探讨着。你们公司是销售导向还是营销导向。我觉得这句话是我们营销人最想安慰我们自己的。我们特想安慰我们自己说我们自己是营销导向。在微软的时候,营销导向。我非常坦诚的和负责任的跟大家分享一下我的观点,没有一家公司是,全部是销售导向。为什么?特别简单,没有销售,预算从哪来啊。

  我印证一下我的想法。当把营销这件事从利润里面拨一个比例给你的时候,就是销售导向。当预算销售不好的时候,就是销售导向,非常简单,因为财务账本上,营销是成本, 我们必须得认这件事。所以我们可以安慰自己说,我们提供了销售,我自己的研究结果表明出来的,敢说这件事的没有几家公司。从当年的80线,到算那个数,会有更大的比例。通常准确说在IT里10%是你创造的,你太厉害了,而且销售过程中的老大们并不一定认。而且跟踪的反馈,都在哪,没有人跟,不信你那一套,因为他的成交模式是有关行销为主的。

  这一部分,大家坦诚的承认我们现在处在一个销售导向的时代。理论上是这样讲的,如果讲商业的核心,我个人的观察是三千年以来的商业价值,没有在互联网时代发生核心的变化。这个三个价格是,第一个是方便性价值。戴尔是作为方便性价值最典型的案例。再往前讲,王永顺先生给人家洗米的,把你的的锅给你洗了,桶给你洗了,人家方便。方便性价值,这个没有改变啊。

  第二个价值是价格性价值,比价这件事,电商和互联网促成了比价,这是商业价值里面没有改变的。为什么京东商城高举价格大旗,这是价值性价值。

  第三个价值是优先性价值,比如说他有会,优先排序,参加完就过来,正好这没有会就优先性来这了。中国招商银行的信用卡,连了其他的信用卡,优先性价值,在所有的数据库里面排序,然后分类,80,20,20的客户碰到80的价值。所以优先性价值没有改变。我个人认为不管是商业行为怎么改变,这三个价值在几千年商业价值里面是没有发生核心动摇的。因此我们个人就变得有决策了。因此我们不用在意你是不是做市场的,还是销售导向还是营销导向,我不羡慕导向,特别简单,我现在不用去喝酒,挺好的。是吧?

  我特别坦然的告诉他们,你可以和一百个,世界上最伟大的销售员一天吃六顿饭,中国的销售员在日本的保险行业里面,一天拜访120个人,这是极限了。你问问你们销售,他一天谈多少电话,打不过三十个,打三十个就已经是很厉害的销售人员了。所以我特别坦然跟他们讲,我用营销的手段,用推广的手段,可以和一万两千人讲话,我们的那个行业,我们的行业就这么几万个。被比特网都给涵盖了,不用找其他的了。

  所以我们决策的改变是角色和职务的本身,商业没有发生变化,我们角色依然有我们角色的价格。

  最后一个是LY,我们的角色怎么样获得价值,我考虑了很长时间,最开始的小公司,和戴老师唯一一个能说清楚,从几个广告回来,唯一的几个之一。前一段时间组织了一个LY的座谈,写了一本书,怎么样拥有LY的方式和手段,但是对不起我们这样的小公司用不了,太大了,没有那么多钱,用你的方式得投入几千万美元。我们太小的资源没有办法做这件事。但是我个人认为在新时代下的LY。可能你得信其中一个。你要不然就相信我们最大量的要做10%,在此基础上所有你那些挖掘销售的机会都是品牌的结合,要不然就彻头彻尾的像戴尔,戴尔是这些年很多做形象的广告,以前的更没,批都批不了,戴尔这些年跟我谈了十几次都没有去,实际上就是这样来数,因为坚信的认为没有回馈就没有销售,所以就彻头彻尾典型的销售导向。所以我们不要去纠葛内心的做这件事,最大量是做10%,所以相信所有学过的,IBM里面的增强管家形象,让客户增强好感。这就是你必须要信的,你不信的话,非但没有办法拿到10%,连你看家的本领和干的事都忘记了。

  再作证一件事,摩托摩拉和黑莓,难道这些人不懂4C吗,或者是4P吗,索尼,为什么消失了,看起来很大的公司,连年亏损,行将就木。再回到这来,我觉得我们各位要回到我们最擅长,最本源的,我们市场的工作是做什么,工作的行为,在很大程度上,我自己有一个特别鼓励我自己的话和鼓励我团队的,我们市场的人,既要为销售而活,这句话,挺难的,10%。所以我们得为销售,销售不好哪有钱。现在的行业里面没有哪几个公司按照利润去分营销费用。有一定的方式,再往下没有几家从预算里面拿出钱来给你,这个钱就是我的,你不能动,老板不开心,先杀你的费用,你最能砍下来。所以我们觉得我们既要为销售而活,不为这个活的话,销售业绩不好的话,市场很难夸赞说这个事我们特好,这个根本没有戏。

  第二件事是我个人认为,我还能做这个行业做这么长时间,自己鼓励自己,我们得为品牌而生。我们为销售而活,为品牌而生。不是每个人都可以做市场的。真的不是。市场的人都是钢铁怎样炼成的那种保尔柯察金,我印证一下各位老大的发言吧。

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