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童紫静:企业营销需要有大数据和大平台思维

发布时间:2013-03-25 17:40:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:金网奖 童紫静 营销

  比特网(ChinaByte):当社区、微博、O2O等社会化平台日益崛起,对广告主来说,如何迅速改变传统网络营销思维,在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立社会化营销生态体系,最大化收获营销效果,已成为企业营销进入“人3.0”时代面临的新课题。为此,中国互联网协会网络营销工作委员会与腾讯广点通将于3月28日在深圳华侨城会所联合主办百人规模的“社会化营销论坛”,为企业带来一场思想盛宴。

  据悉,将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0:感触·重构·变革”第五届金网奖的首站活动。届时,众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂,共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

  在此次论坛即将举办之际,一站式、数字整合营销传播服务提供商1024互动营销公司CEO童紫静在大会前期,就社会化媒体营销的现状、挑战和机遇等相关话题,接受了比特网记者专访。

  1024互动营销首席执行官童紫静

  紫静表示,面对用户形态、行为轨迹及社交关系的变化,企业营销面临诸多挑战。一方面包括社交媒体正在让信息不对称消除,品牌承诺与消费者体验之间的距离更加透明化,需要企业比过去更加关注消费者时时刻刻、实实在在的诉求和体验,对任何反馈都不可视而不察。另一方面面对用户在互联网上去中心化的行为轨迹和关系标签,企业需要更加准确的把握消费者的轨迹并施以品牌价值影响并给予价值承诺和满足,这就需要企业拥有数字化时代“大数据”的理念和资源支撑去辅助营销决策,也需要企业有“大平台”的构想与创意,整合企业品牌及营销资源,为用户搭建体验平台并创造氛围,让用户参与并创造营销价值。

  此外,在谈及互联网营销给传统企业的挑战时,紫静认为传统企业面临互联网营销的困惑来自对营销效果的评估及营销投入方面的参考标准;面临的挑战主要是数字化的发展速度过快。而让传统企业获得最大社会化营销价值的重要一点,不是提供全面或个性的服务,而是让企业真正认识到社会化营销真正的价值,企业要真正参与进来,从战略导向、制度安排、流程设计、人员分工、文化导向上都要为社会化营销有系统布局,从社会化营销走向社会化商业,才有机会创造更大的价值。

  以下为1024互动营销公司CEO童紫静接受比特网(ChinaByte)记者采访的文字实录::

  企业营销要有大数据和大平台思维

  引言:社会化媒体环境下,用户需求个性化明显,有自己的主张,消费者作为营销的诉求主体,完成了从被动到主动,从单向到双向,从模糊到清晰的转变,也为更准确的洞察和发现人的需求,提供了挖掘空间,以人为中心的营销,将创造更大的能量。

  比特网(ChinaByte):用户行为发生了哪些明显变化?这对企业营销带来了哪些挑战?

  童紫静:用户进入互联网的入口正在发生变化,用户行为轨迹正在大规模向社交、移动平台“迁徙”;之前人们要登录一个网站或一个搜索,抑或一个PC客户端进入互联网,现在一个手机或PAD的移动APP应用就能把用户接入互联网,变的更加随意、随时、随地;用户之间的关系、用户与品牌的关系除了真实关系外,也同样以话题关系、标签关系、兴趣关系、行为关系等形式存在。

  给企业带来的挑战是如何通过数字技术来经营用户及管理营销活动,去驱动营销未来。

  比特网(ChinaByte):用户的个性化、互动性需求增强,在时间、空间严重碎片化的环境下,社会化营销如何实现以人为中心的转变?

  童紫静:面对用户形态、行为轨迹及社交关系的变化,企业营销面临诸多挑战。一方面包括社交媒体正在让信息不对称消除,品牌承诺与消费者体验之间的距离更加透明化,需要企业比过去更加关注消费者时时刻刻、实实在在的诉求和体验,对任何反馈都不可视而不察。另一方面面对用户在互联网上去中心化的行为轨迹和关系标签,企业需要更加准确的把握消费者的轨迹并施以品牌价值影响并给予价值承诺和满足,这就需要企业拥有数字化时代“大数据”的理念和资源支撑去辅助营销决策,也需要企业有“大平台”的构想与创意,整合企业品牌及营销资源,为用户搭建体验平台并创造氛围,让用户参与并创造营销价值。

  比特网(ChinaByte):社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众?

  童紫静:如上一个问题种探讨的“大数据”和“大平台”,同样也是把控列变受众重要方法之一。面对用户在互联网上去中心化的行为轨迹和关系标签,企业需要更加准确的把握消费者的轨迹并施以品牌价值影响并给予价值承诺和满足。这就需要企业拥有数字化时代“大数据”的理念和资源支撑去辅助营销决策,也需要企业有“大平台”的构想与创意,整合企业品牌及营销资源,为用户搭建体验平台并创造氛围,让用户参与并创造营销价值。

  可以通过“前台大平台,后台大数据”模式来实现这一构想,前台是企业在广告、公关、活动、事件等各种营销及传播形式的品牌创意及互动表现,深度沟通及聚合用户。后台是将上述前台与用户互动界面形成的数据进行模型化处理及分析,用于对营销活动效果的评估及用户行为的研究及关系管理。可以探索通过完善这种平台与数据的整合方案来把控裂变的受众。

  比特网(ChinaByte):社会化营销讲究互动、参与,经典的营销案例在创意、策略上,以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌,都有一套系统化的方法,能否分享下这方面的经验?如何实现营销的可复制性?

  童紫静:社会化营销有他的方法论,这个方法论的核心与基础就是“比其他时候更需要关注你的受众,要聆听他们的感受与个性声音”,然后根据了解”他们的感受与个性”去创意不同的方法,所以但很难说有一套具体系统的方法,也就是多个社会化营销案例都是“道”相通、“术”不同,可复制的是“道”而要创意不同的“术”,同时用不同创意的“术”丰富我们社会化营销之道。

  比特网(ChinaByte):企业在进行有效传播的同时,应如何把握时间节点及媒体情绪,化解社会化媒体带来的危机?

  童紫静:面对社会化媒体带来的企业或品牌层面敏感信息,企业要有判断的机制和能力,根据敏感信息的时间、性质、源头来做过应对方法的决策,不是每一条敏感信息都会成为危机,不一定每一条敏感信息都是消费者的真实体验与反馈,企业要尊和重视重每一个声音和反馈,与之同样重要的是对信息的判断能力。

  一旦爆发社会化媒体引发的危机,企业必须坦诚面对,多少经验和教训告诉我们,不要对社会化媒体的力量存在任何侥幸心理,主动积极的呈现事实与真相,或用诚意和真实化解误解,或用诚意与行动寻求理解与支持,才是解决问题之道。同时通过数字化技术方式及时进行社会化舆情监测及洞察,掌握第一手信息,才能提高处理问题的效率。


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