京东开放营销能力 转型泛零售服务提供商

2017-01-10 18:41:00 作者:cao 分类 : 新闻中心

  岁末年初,国内掀起了一场关于实体经济与虚拟经济的大讨论电子商务究竟是反哺实体经济,还是从实体经济口中夺食,一时间众说纷纭。在今日举办的京东商城2017年合作伙伴营销峰会上,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示:电子商务与实体经济不是取代和对立的关系,而是一种相生相长,能力互补的关系。不同于纯粹的流量贩卖型平台,京东在长期的自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力,比如供应链、仓储物流、营销以及金融等。接下来,京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商,真正实现实体经济与互联网的完美结合。

  会上,京东携几百家知名品牌发布了JD IDEAL电商营销方法论,表示将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、 Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后,其核心能力的又一次开放,这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

  JD IDEAL脱胎于实体零售的营销方法论

  徐雷表示,随着移动互联网的发展,当下品牌商的营销环境正在发生着激烈的变化。最主要体现在以下五个方面:媒体的分散化,从传统电视的小于 500个频道到目前上万个APP;屏幕的多样化:基于GlobalWebIndex在2016年的最新调查,消费者平均拥有3.64个设备和终端; 技术的碎片化:营销者面临着海量且分散的营销工具,使用成本越来越高。这三个原因也导致了消费者行为的去中心化和大量的数据孤岛,品牌商发现越来越难以理解消费者和把握消费趋势。

  如何建立与消费者直接的联系?如何影响消费者的购买决策?如何建立消费者的忠诚度?如何在全媒体线上线下贯通的场景下,记录分析消费者的浏览消费数据,把握消费者的兴趣爱好,以及使得营销费用更有效率?所有这些问题都成为了品牌商难以跨越的门槛。

  徐雷认为,京东能够帮助品牌商解决这些问题的根本在于:京东的营销能力是基于实体零售的基因构建的。

  例如,基于京东完备的供应链管理体系,不仅可以通过数据指导品牌商产品应该如何定价、应该如何细分客户群,还可以根据不同地区的消费者的购买喜好,指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。京东商城广告部负责人颜伟鹏介绍了一个帮助桂格品牌研发新品“高纤燕麦乳饮品”的案例:京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品 “高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白,并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后,桂格成功研发出新品并在京东商城首发,两周内就销售了约45万箱,且复购率达到了20%!

  徐雷表示,单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点,反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。而JD IDEAL营销方法论是从零售价值链中内生出来的营销能力。

  他介绍,JD IDEAL强调的是以效果为核心,以数据为驱动,通过整合营销以及开放的品牌合作,连接多场景,构建新型的品牌商与消费者的关系,从而提升品牌竞争力的营销方法论。

  其中,Integrated(整合)是指赋予品牌商以消费者为中心的全网整合营销和运营能力;Data-driven(数据)是以京东大数据为基础,为品牌商提供消费者洞察、产品定义和销售策略在内的数据产品和工具; Access(开放)是为品牌商提供开放的品牌联合营销平台,提升资源使用效率,形成品牌共赢;Link(连接)是通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等战略合作项目,帮助品牌商在不同场景下精准连接消费者;Effective(品效合一)则是为品牌商打造高ROI和可预见、可评估、可衡量的商业解决方案,提升品牌的影响力和销售,真正实现品效合一。

  京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷

  不仅是流量 帮助品牌商与消费者重构关系

  徐雷认为,与单纯的售卖流量相比,JD IDEAL所倡导的是帮助品牌商重新构建与消费者之间的关系。而这其中,最关键的就是能力共享和开放平台,形成与品牌商互相背书、携手共赢的格局。

  京东商城市场营销负责人门继鹏在峰会上透露,2016年,通过一个名为东联计划的项目,品牌商与京东合作投放的媒体价值已经超过了100亿元。在东联计划的商业模型中,品牌方可以通过在日常传统户外广告、电视广告、OTV、Social传播、娱乐植入等市场投入中加入引导消费者至京东购买的信息,来置换京东包括APP开机屏、顶通、首焦、秒杀频道、超级品牌日等营销及运营资源。“京东的品牌经过多年的深度运营,已经在消费者心目中形成了服务好、可信赖的印记。同时,京东也拥有中国最大规模的中产阶级购物群体。通过京东的品牌背书和资源共享,不仅可以帮助品牌商升级自身的品牌形象,而且也为其固定的市场投入增加了额外资源,实现投入一分钱花出两分钱的效果,品效合一。”

  而在大数据的应用上,除了之前谈到的,利用商品数据帮助品牌进行产品诊断、定位和新品研发之外,京东还通过与京腾计划、京条计划、京东开普勒项目等帮助品牌商在不同场景下精准连接到了消费者。

  近日,火爆微信的小程序就是一个例证,鉴于京东与微信多年战略合作所积累的技术能力,在小程序发布当日,京东就一口气帮百草味、3M净水、天王表等六家品牌商免费开发出了小程序,品牌商可以在线下场景包括店铺、纸箱、商品包装等铺设其小程序的二维码,消费者扫码即可转到其在京东的旗舰店下单购物,形成线上线下全渠道和用户、商品、库存打通的体验闭环。

  数据显示,京东拥有的年累计活跃用户1.99亿,同时京腾计划帮助品牌厂商连接了腾讯系近10亿级活跃用户,京条计划则覆盖了今日头条1.4亿月活用户。颜伟鹏透露,威露士品牌通过京腾计划的朋友圈精准投放,ROI达到了4以上,其中新客户达到了85%。而联想笔记本通过京条计划在今日头条中的平均ROI达到了87.5,双11期间ROI甚至高达177。

  一切营销的目的都在于销售的落地。2016年,京东的营销体系成功打造出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日和超级秒杀日等多个大型运营品牌。京东商城平台营销运营部负责人韩瑞表示,京东会从拉新、持续运营、大促爆发、精准投放四个节点,从行业运营、热点运营和用户运营三个方面来实现高效转化。“去年双11期间京东超级秒杀日24小时就为消费者节省了28亿。在2016年,京东商城与不同行业和领域的品牌合作,累计成功打造了23场‘京东超级品牌日’、32场‘超级品类日’和13场‘超级单品日’。全年共计68场“三超”大型整合营销项目,刷新了多个京东平台的历史纪录:单日品牌销量、单日单品销量、单日品牌最快破亿、新品首发销量等……有6个品牌将新品首发放在了京东超级品牌日当天;超过半数品牌都投入新品或当家爆款参与促销;所有参加京东“三超”的品牌、品类,活动当天的单日销售额都较去年618或双11取得了成倍的增长。”

  通过品牌营销、数字营销和整合营销,京东已经为品牌商打造出了一个从消费者洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理的全价值链体系。徐雷认为,JD IDEAL的营销方法论已经相比起传统的数字营销大幅度拓展到了“生意”的维度。“可预见、可评估、可衡量是京东营销的核心本质,我们不是一个广告商,而是一家零售商。”

  从去年年中开始,京东就大踏步的开始了生态型企业的建设步伐,其中最关键的就是各项核心能力的开放。继京东金融和京东物流相继对外开放核心之后,京东的营销能力的开放,也标志着京东由一家渠道商全面转型成为了泛零售领域的商业服务提供商。

  京东集团CEO刘强东在去年年底曾这样描述京东的战略构想:第一步是在互联网零售领域不断深耕,创新商业模式,由传统的3C、家电,通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展,构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的零售平台。第二步则是走向开放,将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放,带动全行业、全社会效率的进一步提升,成为中国商业零售领域基础设施的提供商。而从明年开始的京东下一个12年,京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技,真正实现物流智能化、无人化,将行业和社会的运营成本降低至极限,将用户体验提升至极限,最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。

  在战略格局和开放的道路上,京东已经越来越清晰!

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