冯英健：深度探讨网络营销
冯英健:谢谢大家。刚才主持人一再说是培训。我想和大家就网络营销中的几个问题进行探讨。所以在这个过程中，如果有什么问题，大家可以随时打断我。我们一起探讨有关的问题。
刚才百度的王湛先生给我们讲了一个百度的搜索引擎竞价排名这种模式，以及搜索引擎里面的内容。但是我们知道搜索引擎营销在目前为止不仅仅是竞价排名，可能还有其他的模式。甚至还有免费的模式。我们很多企业很多公司都是百度的受益者。因为百度每天无偿免费的给我们带来很多的流量。但是百度提供这种免费服务的同时，也提升了自己的品牌。给自己建立了更大的平台，在这个平台上获得自己需要的更大的价值。
今天我主要讲网络营销方面的知识。搜索引擎到底重要到什么程度?还有现在从事搜索引擎营销工作需要具备哪些知识?若干年来，有哪一些演变的趋势。那么在座的有没有从事网络营销工作的?或者主要从事网络营销工作的?只有一个呀!我估计有一些是有所保留啊。等一下我们一起来看看从事网络营销工作目前需要了解哪一些知识。
另外就是根据我个人的实践经验体会，总结了一些关于搜索引擎营销的思路和目前的热点问题。比如搜索引擎的优化。那么搜索引擎的优化到底怎么回事?搜索引擎跟服务商之间的关系咱们一起探讨一下。
网络营销专家冯英健
那么搜索引擎到底能给企业带来多大的价值呢?我们做市场的，你说市场活动市场广告到底能给企业带来多大的收入。有时候很难判断。企业的收入是由多种综合因素组成的。搜索引擎营销也是一样的道理。搜索引擎带来的最终销售量不好区分，但是它带来的访问量可以很准确的确定。现在很多网站，它通过搜索引擎的自然检索，可以带来的访问量占总访问量比率高达60%—90%。但是也有很多网站，由于种种原因，搜索引擎几乎不能给它带来访问量，甚至用它的公司名字检索都找不到它的网站。所以这方面的差距就非常大。你网站做得好，专业不专业，搜索引擎用得好不好，在这方面非常明显。
那么搜索引擎营销，其实它不仅仅是把用户领到你的网站就完事了，最终的目的就是让用户的访问量转化为销售量。比如我们在搜索引擎里面竞价广告里面，检索量最大的就是鲜花图片。如果用鲜花图片做搜索广告的话，会带来大量的费用。因为有很多人并不是想大网上花店更买鲜花的，他只是想下载一些漂亮的鲜花图片而已。
还有一个搜索引擎营销重要的价值就是跟竞争者施加营销壁垒的一种手段。在检索中的位置，好的位置是有限的。像我们知道百事可乐，可口可乐，为什么这样的大公司，人人都知道，还经常打广告呢。你说你的可口可乐再好，但是没有像百事可乐做这样的广告，你就在市场上很难占有一定优势。
我们知道的最常用的基本的在这方面就是对网站的推广。在这方面搜索引擎是第一重要的推广工具。离开搜索引擎可以说网站推广几乎很多工作没有办法开展下去。对产品促销、品牌等等，包括对网上市场调研等等这些，可以说现在搜索引擎已经占据网络营销里面内容的核心部分，也是最重要的部分。而且是最成熟的部分。我们现在回顾一下搜索引擎营销我们到底需要掌握哪些知识?我们知道1993年才诞生了一个基于3W的搜索引擎的雏形，在1999年之前，这时候的搜索引擎营销是非常简单的事情。当时所谓的搜索引擎像雅虎包括国内的搜狐，都是分类目录。这时候没有知识壁垒的阶段，任何人都可以做搜索引擎营销。而且非常简单，不需要学习。只要知道有几个分类目录，我们一算，就在这几个分类目录登一下就完了。
到了97年以后，慢慢产生了一种搜索引擎营销思想的萌芽。我们发现搜索引擎的网站首页有META标签的内容，通过对META标签的内容设计，进行搜索引擎的优化。虽然这两年搜索引擎的概念很热，其实搜索引擎的概念在1995年就已经有这个概念了，只不过当时的搜索引擎的内容非常简单。即使是非常简单，很多人认为有一定的难度。因为在1995年到1999年之间，会做网页是很了不起的技术性工作。现在来看是太简单的事情。当时最有技术含量的工作，也不过就是对META标签做一个简单的设计。掌握这些知识，两个小时足够了。
当时META标签不像现在一样，一个网站有很多网页，每个网页都独立的META标签。当时只要设计一次就足够了。那个时候搜索引擎的营销是非常简单的事情，但是进入了2000年以后，慢慢搜索引擎的内容增加了。搜索引擎的知识也开始扩展了。在这个期间开始了有趣的变化，分类目录的作用越来越低，技术性的搜索引擎发展越来越快。像2000年Google开始提供服务，01年百度开始提供服务。这个阶段搜索引擎发展非常快。这时候对搜索引擎要求更高一点。我们看一个2002年的报道。是美国的一个市场调研公司说搜索引擎马上退出历史舞台了。其实它讲的就是分类目录，当时是分类目录和技术性搜索引擎更新换代的时候。他当时没有考虑到通过关键字检索的技术性检索会发展很快的。当时作为我本人来说，一个网络营销多年来的实践，当时确实有这种感受，觉得搜索引擎没有意义，往往不如几个网站做的链接给我带来的作用大。好在后来百度起来了。我记得当时有一个统计，百度访问大概在全部访问量的20%。再后来达到了80%。这个阶段其实搜索引擎营销不仅是提交分类目录了，还出现了一个重要的方法，就是关键词广告。刚才王先生讲了，2001年9月份提供的竞价排名的服务。这时候首先要了解什么叫竞价排名，什么叫搜索引擎广告?再往后发展一段，就更加复杂一点了。因为做广告的用户越来越多，这时候需要竞争。你主要是竞价广告，你要比竞争者领先。这就需要很强大的分析能力，以及从业的经验等等。这时候要想把搜索引擎的全部知识掌握的话，可能要一个礼拜。
到了现在，可能这个时间一个礼拜远远不够了。现在东西更加多了。04年以后，搜索引擎的知识非常的庞大了，仅仅靠一个搜索引擎登录分类目录不够，仅仅在一个搜索引擎做广告也不够。而不同的搜索引擎之间有很大的差异。搜索引擎的技术有差异，还有你做关键字广告价格也有差异。而且还不仅仅如此，还要在这个时候，讲究网站的自然检索，因为自然检索目前还是免费的。而且有的时候自然检索远远效果要好于付费的效果。所以为什么刚才说04年的搜索引擎优化，因为04年之后，大家对搜索引擎的认识更加深刻。而且很多人在搜索引擎上面获得很大的收益。这时候你就要评估到底是搜索引擎带来的效果，还是广告带来的效果。我怎么样利用最大的资源带来更大的效果，这没有一年半载是很难实现的。
如果你专门从事搜索引擎营销工作，一路走上来可能现在是轻而易举。如果你现在才开始，老板交给你任务，你一个月负责搜索引擎工作，这一个月你会很辛苦，否则你很难适应这个工作。其实搜索引擎营销不是简单的一件事情。我这里总结了搜索引擎营销目前的一个层次。我分为四个层。首先让你的网站，尽可能多的搜索引擎能够进入。同时你还要有一定的排名，但是仅仅有排名也不够，虽然你是排名第一，但是你没有一个有价值的搜索引擎信息，所以还需要提高用户对检索机构的点击率这叫关注层，最高层次是转化层。如果浏览者不能转化为客户，这时候就无法转化为最终客户。
现在看的是Google的搜索结果金三角。左侧是Google的自然检索结果，右侧是Google的关键词广告。大家看到左侧呈现了一个金色的F形的关注，右侧也也一个呈现了F形的关注。那么搜索引擎关键词的广告排在第一位的用户关注度是50%，排在第八位的已经到10%了。这就说明位置的选择非常重要，不是说你有就可以了，要选到最合适的。当然你选到了最好的位置，价格高。其实网页浏览也同样存在这种F形的状况。
那么现在我们看了这些搜索引擎的目标和层次以外。我们看一下搜索引擎有哪些主要的任务。构造适合于搜索引擎检索的信息源，创造网站/网页被搜索引擎收录的机会，让网站信息出现在搜索结果中靠前位置，以搜索结果中优先的信息获得用户关注，为用户获取信息提供方便。
那么我们再讲一下网站的优化。网站优化现在很多人理解比较片面的一个概念。网站优化跟搜索引擎优化并不完全一样。我理解就是首先是对用户的优化，对用户的优化，是便于用户来到网站以后获取有效的信息。第二对网络环境的优化，网络环境不仅仅是搜索引擎，包括其他的合作伙伴，推广资源等等，还有对网站运营、维护的优化。如果你网站专门针对搜索引擎，但是你运营维护带来很大的麻烦，也不是好的网站优化的思路。
网站优化设计的原则要坚持用户导向而不是搜索引擎导向，网站基本要素的优化是网站优化的基础。网站的基本优化包括网站的结构，内容等等一些基本要素。而不是做一些关键词，多很多BBS去留言，很多人在做这样的事情，这是不规范的。因为这很可能被搜索引擎删除。
那么网站优化和搜索引擎优化，其实并不是一个很矛盾的概念。搜索引擎优化是网站优化的一部分。做网站优化必然考虑搜索引擎优化。现在很多这种认识就是说，像我们公司经常会接到一些电话，你帮我这个网站做一下排名吧，做哪个关键词排名，然后是多少钱。我说这个排名我们是不做的，你给我们多少钱我们也不做。我们是基于网站优化的思想，给网站做整体的优化。否则单做某一个的网站排名是没有意义的工作。
网站优化跟搜索引擎排名的关系就是，网站优化是全局性、系统性、效果持久性，注重网站内部基本要素的优化，以用户获取有效信息为基础出发点。搜索引擎排名，注重网站链接等外部因素，属于局部性的工作，并且仅仅关注少数重要关键词的排名位置，忽略用户的需求特征检索行为，网站优化可以达到搜索排名的效果，搜索排名无法替代全面的网站优化。
搜索引擎优化的核心思想我简单总结几句。搜索引擎这种营销是基于有效文字信息的推广。因为搜索引擎现在检索的是文字信息，没有文字信息就谈不上搜索引擎推广了。我们会说那很多百度上的图片检索也不对，其实图片检索也是基于文字信息检索的。如果你在一张大熊猫的照片底下，你写上了金丝猴，那你检索金丝猴出来的就是大熊猫的图片。所以基于这种检索的搜索引擎一定是以文字信息为基础的，至少目前是这样。
另外一点就是说链接是搜索引擎获取信息的桥梁。你把这个网站做好了，放在服务器上，但是没有一个网站跟你链接，搜索引擎是检索不到你的信息的。还有一点搜索引擎优化的核心内容是对网站基本要素的优化，搜索引擎优化于用户优化的目标是一致的。
现在很多企业考虑到搜索引擎优化很重要，所以都争先恐后的自己做网站优化。但是企业进行做企业优化工作很难的。大家知不知道网站里面搜索引擎优化做得最好的是哪一家公司?大家知道吗?阿里巴巴。据我所知，阿里巴巴从03年后期就开始做搜索引擎工作。即使它搜索引擎做得好，但是它也做了大量的广告。到现在，阿里巴巴在电子商务网站里面做得最好。但是并不是很完善，里面仍然有很多的问题需要改进。其实优化跟跳高一样，没有一个绝对的好，什么是最好，只要比别人好，那你就达到了相对的好的程度。
很多技术人员觉得搜索引擎工作没有什么可以做的。就是产品分类目录做得不合理的做一做等等，没有什么意思。其实你不能小看这一点没意思的工作，如果你每一点都不做，最后就形成了你网站的整体效果，在搜索引擎中就会很差。所以说如果大家在座的有从事这项工作的，或者希望从事这项工作的，我想把自己的观点跟大家分享一下。对于从事网站开发的网页技术人员来说，这不是一项技术挑战很高的工作。但是不要觉得这项工作没有很大的挑战性，就不去做，而且应该要有高度责任心去做。还有一个建议就是不要做任何作弊的手段，包括百度，Google都有很明确的网站的管理信息。所以我们做搜索引擎营销，我们可以做搜索引擎优化，但是不要做垃圾SEO。
关于搜索引擎优化以后，内容非常多了，今天就不讲很多了。等一下交流的时候，有问题再继续讲一下。我们对搜索引擎广告我再讲一点点自己的观点。搜索引擎广告，刚才王先生讲了很多。我现在对比搜索引擎广告跟网站优化来说，搜索引擎广告的作用是对网站搜索引擎自然检索的有效补充，广告投放方式更加灵活，关键词间作覆盖面更广泛，便于抵御竞争者的搜索引擎推广，方便广告效果跟踪分析。
我们看美国广告市场份额。我们看到2001年才1%%，到05年，整个广告市场里面41%都是搜索引擎广告。现在搜索引擎广告里面也有很多的问题。前一段百度的价格调整有出现了很多的问题。昨天我看到一则报道，Google、雅虎、MSN成立了一个反点击欺诈联盟，大家共同维护市场的良性发展，这个对整个搜索引擎广告产业来说也是很重要的一件事情。搜索引擎服务商一定是在做很大的努力，我跟很多的技术人员在做交流，他说如果不是他们在做交流的话，可能这种搜索引擎广告支出的费用会更高。还有现在其实对搜索引擎广告的投资收益率的评估和最后的投资收益率之间是有距离的。这个评估模式现在是一个难题。所以现在简单说，搜索引擎广告里面还有很多的问题让大家一起共同努力，首先要学会怎么用它，怎么用好，由于时间关系，先说到这里，待会儿有问题再继续交流。谢谢。
主持人:谢谢冯老师。在座的各位如果还有什么不明白的地方，可以把问题记下来。接下来还有一个专家对话的环节，然后是现场互动的环节。参与互动环节的朋友，可以获得我们天极网的一份小礼品。接下来的专家有天极网副总裁、中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋先生，网络营销专家冯英健老师，百度商业应用产品市场部高级总监王湛先生，还有天下互联的谢先生，还有汇众科技有限公司的杨先生，还有计算机世界的于丽娟女士。有请各位。
各位专家请就座。
