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腾讯广点通赵艳:掘金120亿美元社交广告

发布时间:2013-03-28 16:10:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:社会化营销 社交广告 腾讯广点通 网络营销工作委员会

  比特网(ChinaByte)3月28日消息,在第五届“金网奖”案例征集即将启动之际,由中国互联网协会网络营销工作委员会及腾讯广点通联合主办的“社会化营销深圳论坛”于3月28日下午在深圳华侨城会所率先启幕。作为第五届“金网奖”首站活动,此次论坛受到了业界高度关注:100多名来自腾讯广点通、奥美、蓝标等广告营销公司及品牌广告主的C-level高管,中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩等知名专家以及众多网络营销工作委员会会员悉数到场,并就“人3.0”时代的社会化营销心法进行了热烈的讨论。

  腾讯广点通产品总监赵艳在发言中指出,社交广告是可以驱动人需求的。也就是说,可能用户并不知道自己需要什么,但通过社交网络、社交圈都可以影响用户的行为和操作。99%的用户行为可能是受身边朋友的推荐影响的。

  赵艳还指出,从市场容量来看,2014年我国社交广告行业规模将接近120亿美元。随后,赵艳以详实的数据与案例,讲解了腾讯广点通产品的三大特点:大平台与大流量,大社交体系以及闭环效果体系。

  以下为腾讯广点通产品总监赵艳发言实录:

  赵艳:感谢大家。

  首先非常高兴今天有这样的机会跟大家分享和讨论我们的产品。刚才沈教授给我们上了一堂很深刻的关于“社会化营销”的课,相信大家受益匪浅。

  和沈教授说的一样,在广告行业里面,整个社交广告和社会化网络到底给广告行业带来什么样的变化呢?我的讲座环节会更接地气,跟大家更好的分享一下具体的广点通的产品,以及我们未来可以和合作伙伴进行合作的方向和方法。

  今天也非常感谢大家在这样一个山雨欲来风满楼的天气下来到这里,社交广告在整个广告行业也是有这样的一个变化和格局。

  我想问一下,在座的各位嘉宾有哪些人之了解广点通的,有使用过的吗?请举手。比较少。

  先说一下社交广告,刚开始都是一些论坛或者报纸、平面媒体,是最传统的展示广告。再往后,随着用户习惯的改变,我们开始进行搜索,针对需求进行推荐。到社交网络出现的时候,我们是用什么方式进行的呢?

  在这里举个例子,在座很多合作伙伴都有这样的经历,比如今天出去是想买哪件东西,比如说想买厨房用品或者买衣服,但是你逛完一天街回来之后,你发现可能除了这两件东西之外还买了其他东西。这是什么现象呢?这和社交广告是一样的,社交广告是一种可以驱动人需求的产品。也就是说,你并不知道你自己需要什么,但是你旁边通过社交网络、通过你的好友,通过你的社交圈可以影响你的行为和操作。刚才沈教授说了,你99%的行为可能是受身边朋友的推荐影响的。

  先从行业的整个市场容量来看,2014年整个行业社交广告会接近120亿美元的容量。在这样的容量下,我们考虑为什么要做广点通这个产品,这个产品给用户和合作伙伴带来什么价值?最终我们发现:

  第一,在传统行业里面基本上是以关系导向,我们跟这个媒体关系好,可能拿到优惠的折扣,这个关系可能会持续合作下去了。但是,越来越多的开发者和越来越多在开放平台上进行创业的新型的企业主是没有传统的关系网络的。在这样的基础之上,我们怎么样能够为更多的创业者提供更好的机会,把更好的产品推向给更多的用户和受众群呢?社交广告应运而生。

  第二,传统广告里面大家了解比较多的是品牌广告,我只要露出品牌就够了。但是现在我们发现越来越多的企业家和越来越多的公司、品牌都是以效果为导向的。尤其是在开放平台这样大的生态环境和造势之下,更多开发者要精确算到每一分钱的投入所带来的效果,这对整个企业的运营发展是非常重要的。而且现在越来越多的广告任务是有很强的互联网能力的,这就需要更自助、更智能的网络平台提供服务。

  第三,整个腾讯公司更多的专业团队联合去打造广点通这样的产品,希望以产品的品质和专业为大家创造更多的价值。

  给大家介绍一下整个广点通的产业链和我们传统的产业链的差距。可以看到最重要的差距在于,广点通的产业链条是非常精简的,整个包容性也是很强的,不像传统的广告产业链,我们可能需要很多的环节,我们要有确认、ESP、SSP,整个链条非常复杂。广点通最重要的是一头和一尾。对于头部来说,我们广告主随时可以自助和智能的去接入。对“尾”来说,我们有大的SNS的平台,为用户提供合适的内容,为用户提供更好的价值,反过来为合作伙伴也提供好的价值。我们有非常丰富的产品,接下来会跟大家分享,我们配置的产品都是在社交网络里面根据好友的关系联和圈主的传播去获得更大的回报。

  下面介绍几个广点通产品的核心能力:

  第一,大平台。众所周知,在腾讯的大平台上,我们有空间、QQ客户端、手机侧,现在有手机QQ,未来也会进入无线联盟,整个一套的流量体系,把PC端和用户端打通。现在有将近10亿的用户,也有数10亿的流量。对于合作伙伴和用户来说,大流量和大平台是一切依托的基础。

  在这个基础之上,我们有很多社交化的产品去支撑整个社会化的营销。其中我们从无线和PC的整体联动去进行的。大家现在接触比较多的是PC端,可以从空间和QQ客户端看到广告内容的推送。现在我们在建设无线方面的载体,未来整体的体验是在PC侧去关注一些内容,在手机侧可以成为粉丝或者可以关注这些内容,当我未来在线下一些实体店或者其他的场景下,我可以直接在手机里通过PC侧的信息进行消费或者进行其他的互动操作。基于这些之外,在整个的长尾市场都是打通的。未来更多更小的企业主可以通过自助的方式和通过智能的推荐找到最合适的用户,同时给用户提供更大的价值。

  这是一个场景(见PPT),我晚上可能在空间浏览好友动态,或者我看朋友的一些最新信息,我可以看到KFC明天的早餐是什么,我可能用手机下载优惠券,然后早上拿着手机去购买早餐,这更贴合用户的生活和生活的必需场景,同时结合品牌主的需求共同完成生活场景的闭环。

  广点通第一个是大平台和大流量,第二个是整体的大社交体系,第三就是广告主最需要的闭环的效果体系。这个效果体系是广点通特有的。比如说你今天是在别的地方随便投一个广告,投完之后也许你知道了去点击,然后没有“然后”了。

  广点通怎么实现的呢?从整个广点通的产品来说,我们目前主要是三块类型的广告的垂直领域。

  第一块,拍拍卖家这一块。拍拍卖家从投放一个广告开始,可以直接跟踪到这个广告带来的最好的七天的成交以及一个月的成交,甚至是更长时间的成交。他可以知道有多少用户收藏了店铺,有多少用户浏览了什么样的商品,有多少用户下了单,如果是下单的这些用户,可以有机会通过我们的一些功能引导用户最后的成交,整个过程都是闭环的生态体系。从你最初投放广告开始,到最后的产业链都是完整和闭环的。

  第二块,对APP开发商这一块。一个游今天开服了,投放了这样的广告之后,我可以判断用户点击安装的专发率、用户的生命周期、用户在生命周期的UP值,可以知道这些用户的活跃度的变化,我知道什么样的用户是更适合和更喜欢我的游戏的。这都是可以在自运营的平台上去完整闭环的。

  第三块,长尾的认证,空间运营。这个长尾越来越多需要无线的知识,现在大家用微信或者用大众点评等等,都会有这样的体验,我去下载优惠券,有一个验证码,我去星巴克可能免费领一杯咖啡或者去哪里领什么优惠券,配合无线端产品的模式去打造整体的闭环,是整个完整的体系。它不仅仅是广告系统,其实是能够自我运转、更智能化,为用户提供更多生活价值和更多附加值的产品。

  在具体投放当中也有很多的技巧和经验。因为时间关系,我会稍微简单的提一下。比如说我们在投放产品内容的时候,我们的关注度应该在哪里?这也是我在很多会上经常举的例子。首先,素材的运营是我们做的第一部。广点通如何帮助大家更好的运营?其实这里面也有很多弯路,最开始完全靠大家自己去跑,也许你的素材好,你的点击率高,广告的曝光率就更高。但是,最后我们发现仅仅靠这样的回转是不科学的,因为总有一些素材能力非常强和对广告系统非常了解的客户,其他的合作伙伴怎么办呢?于是,我们会把优秀的素材整理出来分享给更多的合作伙伴,让大家去参考和学习。其中有比较典型的素材,比如说游戏类的Zegar(音),他做了一个自认为很好的素材,后来发现点击率很差,根据我们的建议他优化了素材,点击率提高了很多。接下来他们有很多的创新,在很多清宫穿越剧的时候他们就出了“点击格格的素材”。美丽说本身就是通过用户的筛选和浏览,最后找出更好的素材和图片效果是什么。在这个基础之上,他们不断的排列组合,不断的出一些新的专题,同时给我们回馈更多有价值的信息,比如说是一个颜色系的专题,他们认为这样是最受女性欢迎的,这样的点击率也是最高的,所以我们第一步会指导大家不断去看每个广告的效果和价值,不断挑选出最好的广告在平台上运转。

  接下来,我们在系统侧也会做一个智能调优的工作。一个合作伙伴上线广告之后,我们会根据广告去看最终点击和最终效果比较好的在哪里。当我们发现了这些不好效果的之后,我们会通过智能的方法往更好的方向转,这样就能给大家更优质的保证。

  在客户合作的工具方面我们也提供了非常多的能力和支持。比如说我们对所有新的合作伙伴都会有一个腾讯的体系,然后我们会有一些优秀案例的分享,然后会有一些自诊断的工具,评估整个广告的健康度,评估这个广告的定向能力是不是最优,广告现在的竞争格局是什么,我的出价不够高还是点击率不够好,知道怎么优化广告的效果。整个系统是在更加智能和自动的基础上帮助到更多的合作伙伴达到更好的效果。

  前面大概描述了一下产品。我看到很多合作伙伴不太了解这个产品,下面举一些典型的案例,让大家有更真实的体会。

  首先也是一个非常典型的产品,比如说当我有一个好朋友生宝宝的时候,他会在空间里发一些相关信息和内容,他的好友也会做一些相关的互动,这时候我们可以去推荐一些对他更有用和更契合的广告信息和内容,比如说我们推荐给他一个“@”,这是宝宝日记,可以记录宝宝每天的变化和成长,这对用户来讲非常有价值。他的好友可以推荐宝宝该玩什么、吃什么,这是非常适时的给用户帮助,这样的场景下可以得到更好的效果。

  基于好友关系,我们也做了很多数据的分析和测试,我们发现通过好友推荐的这样的内容,整体的点击率比正常的推荐高50%以上。接下来还会通过更多的密友关系和好友互动推荐更多的信息内容,比如说你更喜欢玩什么游戏,可以推荐其他朋友的同类游戏,这样整体广告的价值和效果会进一步的提升。

  基于整个社交的关系链和传播,我们发现这个广告是非常有影响力的,这是KFC的案例(见PPT),他们推了一个“夜猫子”的活动,24小时内万次主动转发,整个品牌的形象深入人心,并且是进行口碑传播的,这是一个社会化营销的非常典型的案例和价值体系。

  我们的认证空间也是一样的,认证空间里用户可以关注他喜欢和感兴趣的内容。美丽说的认证空间有超过2000万的粉丝,有了这些粉丝之后,粉丝和他们内容的黏度和互动是非常强的,这样再次营销的辐射度是不可比拟的。

  整个广告的创意、思路是多种多样的,比如说奥利奥的活动,他在认证空间做了亲子互动类的游戏,最后奥利奥品牌负责人对我们说“这个空间的质量真的非常好,我在回复里面看到这些明星妈妈对孩子殷切的希望和对活动的好评。”这是品牌和用户之间有一个直接的对话,对品牌的忠诚度也会越来越高。

  我们还有一个招商银行的合作伙伴,他们也是一样,他们在品牌空间里面有500万的粉丝,他认为整个社交广告和社会化营销是一个长期的效果,和搜索不一样,可能今天搜完一次就完了,未来没有其他的联系了,可是他说发现现在的粉丝还没有到开信用卡的年龄,这很有用,今天他用不到,当有一天需要开信用卡的时候,他第一想到的一定是招商银行。从这里可以看出,整个社交广告和搜索媒体的效果都是长期性的,都会有一个长期的回报。像一些很传统的品牌,都可以通过游戏植入、视频分享来做更多的合作。

  下面就介绍一下我们比较独特的社交产品的模式,第一个就是“@”的模式。在座有很多合作伙伴,在开放平台上应该有一些游戏的@案例,在这里举两个典型例子,一个是柯兰钻石,一开始大家想用户怎么跟这个联系上,这只是开始的品牌,现在会有更多的一些创意。柯兰钻石这个案例的优点在哪里呢?他做了“结婚大作战”,其实就是谈恋爱的产品,初次见面、吃第一顿饭怎么样,通过这样的内容可以找到适合结婚的用户,也许这些用户今天是没有结婚的,但是有一天结婚的时候会想到这里有很多柯兰钻石的体验券,这里还有很多积分,我是不是去买这个品牌的钻石,所有的这些都是通过用户的价值沉淀来转化成商业的价值和广告的效果。

  “欢乐淘”是一个导购的案例,我们现在比较了解的是美丽说和蘑菇街。比如说欢乐淘每天就推荐十几个商品,这十几个商品是精心推荐的,用户每天会看一下今天推荐了什么东西,这对用户有非常大的价值和帮助,用户的留存度也会很高,整个欢乐淘达到了非常高的回报,整个成交量目前已经达到一个量级了。

  其他不相信介绍了,比如说还有一些婚恋网站和美容健康类的,其实都有很多的创意,可以找到跟产品的结合点,通过为用户提供更多价值的想法来提供更好的服务。

  这是高露洁的一个案例,有很多小游戏,可以产生更多的互动。

  基于腾讯整个大平台,我们之前也有很多合作伙伴会觉得是不是在腾讯上找一些很优质的用户会很难?是不是这些用户的消费能力都是比较低的?从合作伙伴的整体分享来看,不管是一些大众化的B2C,还是越来越高的B2C或者是客单价很高的商家,通过大平台的优化和智能推荐也得到了很好的效果。像佳品网和银泰在这里也得到了很高的回报。像美乐乐客单一万的商家也获得了很好的回报。我们会更好的为合适的用户提供更合适的内容,这里面就有一些比较有意思的挖掘。大家看到我们很多人的空间里面有朋友上传的照片、水印,有很多iPhone5的用户和高端三星机器的用户,我们发现会有更多更好的用户来帮助我们做优化和引导。

  目前我们主要依托手机电商类的尝试,我们也做无线手机联盟的尝试,未来相信在无线上有越来越多的合作机会和商业价值空间。

  之前了解到有很多合作伙伴是有使用过广点通产品的,也希望了解一下广点通这样的一个产品到底应该如何去使用,或者在使用里面需要注意和关注什么东西。其实从我们得到的一些回馈来看,很多合作伙伴比较困惑的问题是,我怎么样把我的广告投放的更合适、投放的更好?甚至还有很多合作伙伴说,我为什么花不出去钱?我每天的预算在那里,可是就是消耗不出去,怎么办?

  给大家简单讲一下,在这样自助的广告体系之下,我们建议大家更多的关注数据,通过这样的一些依托,把整个效果做得更好。我们是CTR和CPC竞价的系统,我们会更加关注CTR的效果,因为这会给用户带来更多高的价值,我们发现后面也有一些合作伙伴可能更多会陷入一些误区,我们更推荐的是把整个闭环的数据回路跑通,从一开始到最后的投入和产出做更科学的判断,不要把眼光聚集在某一个细小的指标上,这样才会带来更大和更好的收益。

  因为今天场地比较大,本来有一个互动的环节,在这里就先跟大家描述一下吧。在整个点击率上素材是优先重要的。从素材来看有一些案例(见PPT),这四个素材里面,最后一个素材是最优的。第一个是那时候非常流行“杜甫很忙”,这时候很多开发商和合作伙伴都会以热点的噱头去制作。但是这里面也有一个误区,一定要看产品和相关的用户群体是不是更适合这样的一个主题。比如说可能更多是女性用户,女性用户对这个噱头不是很关注的。但是在很多游戏里面有杜甫用的武器和兵器,也是套用“杜甫很忙”的主题,他就取得了不错的效果。所以在很多素材的设计和创意上,大家一定要更贴合自己的产品和本身的内容。

  在这里,我们针对性的总结了一些在素材设计上的经验,比如说整体的设计感要很强,要比较简洁,整个素材上的文字要比较少,整个色调和针对性要做到与用户的群体统一和同步。同时,最优秀的方法就是你要不断去寻优,在十个广告里面你要发现哪个广告放在哪个群体,最后的效果和转化是更好的,这些一定是要投入人力和精力进行数据分析和最后的调优去选择的。

  我们发现有非常多优秀的素材,我们自己真的是觉得一看就会过目不忘的,这样的素材会带来更好的回报和价值(见PPT)。

  整个广告投放是一个完整的闭环,通过我们设计一个广告创意,然后去选择我们希望投放到的人群,然后再到数据的回复,再到我们重新定义一个策略和方向,这是一个不断轮回的过程。

  平台上有很多开发商一味的追求CTR,可以看到很多领取元宝、领取道具或者好朋友可以送礼。有很多合作伙伴可能只关注安装成本这一点,其实我们可以看到红色的是一些误导性的广告,它的安装成本可能是比正常的广告费略低的,但是我们看到最后安装用户和付费用户的数量是更低的。这些用户是不是对你真正有价值和有帮助的用户,这些一定要从安装用户UP值中算出来,才能判断更好的广告优选和广告优化,不要因为某一点走进一个误区。

  整体的思路一定是我有几条广告,然后我要去关注这个广告最后真正的回路效果,一定是要最后一步的,看它到底带来了多少的深入,这个广告的成本是多少,我们会从中去判断选择最好的广告。并且这个整体的数据和动态是会不断变化和滚动的,所以这里面我们更强调实时性。

  在整个的闭环回路上可以看到几个关键点,整个广告的点击率、点击的单价,再看转化率和数据回报,我们一定把这个闭环分析清楚,在这个基础上才能不断的提升广告的效果和回报。

  最后,欢迎各位合作伙伴能够真正的体验广点通的产品,真正和我们一起去打造在整个社交媒体上的生态环境。

  时间有限,大家如果有什么其他的疑问都可以在下面做进一步的交流和沟通。谢谢大家。


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