奇酷网络社区代琳在社区论坛发言

　　“2008中国互联网大会”将于9月23-25日在南京举行，亚太网络产业将在此同台“竞技”。展望最新市场趋势、解析产业发展动态、交流企业运营经验、促动技术资本业务合作，作为一年一度、规格最高、规模最大的网络交流平台，中国互联网大会将聚集10多个国家和地区的4000多名会议代表和50000多名展览观众。

　　以下为奇酷网络社区研究机构总经理代琳在社区论坛上发言。

奇酷网络社区研究机构总经理代琳

　　首先很高兴来到南京，与南京的朋友们来分享在2.0时代，或者在社区时代的成功营销模式。刚才戴志康也讲过，他在中国创造过上百万家的论坛，对于众多的论坛主来讲，戴志康给他们创造了好的平台，用户了大量的用户，然后又有更多的新的形式让他们在这里互动。很多的站长说我如何生存，这是一个很重要的问题。在中国如何解决众多的中小网站，甚至很多的中小的站长的生存问题，我们来看一下，我们在这一两年的时间内，在社区方向的营销探索，希望能够给很多的站长，很多的中小企业带来很多的启发。

　　首先我们看一下网络社区的力量，2008年应该是中国的多事之秋，也是非常值得骄傲的一年。今年我们遇到了很多很多的事情，我们现在罗列了众多事情里面比较耀眼的几个，在这些事件里面，中国的网民前所未有的集在了一起，我们通过奇酷搜索引擎，对上半年的大事件进行一下盘点在今年整个社区的发展趋势有了一些变化，在去年的时候，社区是一个比较娱乐化的场所，也有很多人说，社区是一个暴力场所，很多人在这里像过去的大字报一样，想说什么就说什么。在今年最为流传的大事，已经从娱乐新闻转到社会新闻了，中国的网民越来越有社会责任感，中国的网民也开始慢慢的变成一个成熟的群体，在社区里他们以更加理性的思考问题的方式，在审视着推动着中国社会的发展。

　　我们接下来讲的话题，会围绕着这个月的事件展开我们今天的演讲。我们通过研究中心的研究，我们可以看到，三鹿奶粉传播的路径是怎样的?其实在7月初的时候，在北京的回龙观就已经有人开始怀疑三鹿奶粉导致婴儿肾结石的问题，引起小范围的讨论，第一个跟进的媒体是中国甘肃网，已经是10天之后了，如果企业能够提前做这件事情的话，可能我们受伤害的人少一些。

　　再看一下天涯社区的网民，它们的社区网民开始号召人肉搜索，在大型论坛成为热点，社区扩散效形成。在中国网上的报道上，新闻网站报道“肾结石宝宝”疑因河“三鹿”奶粉所致。我们通过这样作为引子，我们可以讲说社区已经成为继电视、平面后的第三种声音了，现在它在主流的舞台上扮演着非常重要的角色了。当社区成为重要角色的时候，企业应该做什么?我认为应该更加关注这样环境的土壤。

　　我们来看一下传统的媒体和社区的媒体的比较。在网民看来，在传统的门户上，他们每天填入的时候不足一个小时，反而在社区里面，每个社区的网民会花一个小时去要有自己的经验、体验、包括自己的兴趣爱好，这样可能耗费了大家大量的时间。

　　另外70%的人已经被传统的过量的广告产生了反感，很多的用户几乎可以来评比网站，大家购买东西的时候会看什么，很多的时候我们会听熟人的意见，会听我在的社区里面其他网民的意见，这个时候网络社区作为消费影响，购买影响力已经慢慢的展露头角。

　　所以我们说，如果从1997年中国互联网有第一个的广告开始，到今天中国互联网已经走过十年的历程了。在门户的时期大家说是眼球经济，在今天网络社区的时候，已经由眼球经济转化到体验经济的时代了，消费者心里的趋向要更加为广告所在乎。

　　我们下面来看一下厂商如何利用社区提升自己品牌的口碑的。我们回到三鹿的事件，在整个的社区我们进行扫描，三鹿奶粉事件已经造成万名婴幼儿肾结石疾病，瞬间成为网络社区关注热点，绝大多数网民对次事件持反对和谴责态度。在这件事件上，所有的企业都要注意你要做的产品了。

　　我们来看一下四个三鹿品牌代言人，分别是：邓婕、倪萍、薛佳凝、和花儿乐队，她们都公开表示说，我们愿意去捐助，愿意为儿童做些什么。我们看一下社区的网民对她们是怎么看待的?因因为三鹿是她们代言的，如果你及时的站出来，作为一个有社会责任的人的话，网民对的评价还是有非常高的分数的。

　　我们说社区因为是一个太公平、太开放透明的环境，在这里面不管你做什么样的行为，你都要顺应民意，社区有一个重要的原则就是顺势而为。

　　(PPT)这是企数社区的营销核心主张，这是我们这些年研究出来的核心主张，我们的主张是顺势循环。在这里面我们引出了三个环节：分别是发现、沉淀、成长。我们接下来会说，在社区里它是一个非常不同的娱乐环境，在这里你不要期望做一个完整的营销活动。就是你做一个小的碎片，有网民去完善你的营销行为，这是在社区里面最适合的营销形式。

　　另外对作为的企业来讲，我要做营销，要做活动，最后是为了什么?都是为了用户。如何获得自己最核心的用户呢?这也是企业所要考虑的问题。为什么奇酷可以做这个发现?奇酷公司从2005年开始成立的时候，就设置了一个社区研发。我们每天可以搜索到社区里面1000万以上的帖子，很多在座的朋友不理解这个1000万的概念是什么?在今天所有新闻网里面产生的新闻量是10万条，我们每天要搜索1000万的数量，在这1000万的数量中有很多的垃圾，我们可以通过各种各样的排序，通过相关网民的点击回复等等，得到很多的排序方式，去把最热的东西提取出来。同时我们有一个专门针对企业的Voicetracker工具。

　　看一下我们的发现引擎能够帮助企业主所做的事情，首先在汽车领域，在去年的时候就已经成为互联网营销中最大的行业了，我们希望能够为汽车企业做什么呢?我们发现品牌蓄势，品牌初创期，消费者认知度低，未能形成品牌特征。在上市的三个月到一年左右的时候，是品牌的成长期，在今年一年以后，是品牌的成熟期。如何让自己金牌的成长期更加的快速，这里面可以做很多的。我们看到在一些平均值上，如果你在这种数据里面，在平测发布的一些基础数据终，你的值高于平均值的话，我们可以判定你是处于品牌的建设期。反过来如果说你在保养、优惠这方面值比较高的话，相对来讲你是处在一个成熟期。

　　(PPT)我们现在举三个车的例子，大家感兴趣的话可以去看一下，我们可以看到这个橙色的话是我们的均值线，在这个线上是雪佛兰车，我们认为它基本上是处于社区营销比较良性的状态。我们反过来看，这个绿色线，它在前期值是比较低的，突然间有一个阶段是非常高的，它的社区营销效果不是很显著，像我们讲的暴饮暴食型的，它是突然亮起来的，所以并没有留下网民，所以这样的营销我们认为是无效的。反过来看这个红色的图，我觉得这样的企业可以考虑一下在社区里面如何跟网民进行沟通和互动。

　　我们再看一下三鹿奶粉，在整个的事件中，在社区的纬度中心发现，因为我们社区是最开放的平，大家在这个开放的平台上可以热议很多的事情。母婴论坛是三鹿事件最早的讨论阵地，网友发泄对三鹿的不满，父母亲交流应对的经验。综合论坛是此次事件的主战场，网友智慧奉献大量高效益讽刺贴，部分企业开始有针对性公关。

　　新浪博客也有嘉宾介绍，说新浪博客是一个形象博客，在大众世界传播的时候，高素质网民也引发很多对社会问题的思索，对三鹿事件的反思，对事件处理的建议，对其他食品质量进行检查的呼吁。在搜搜问问在问答网站崭露头角，网民主要问题有：宝宝河了三鹿奶粉怎么办?什么奶粉还算安全?如果现在没有国产奶粉可以喝，我们还要喝些什么呢?其实很的企业说，我们企业也受到了影响，我们现在可以做什么呢?这对他们来说也是一个很好的机会。

　　我们发现在所有问答类网站中有以下问题：还有什么品牌的奶粉是安全的?顺势而为的答案是：妈妈最满意的婴儿奶粉排行榜有雀巢、惠氏、多美滋等抽检无问题奶粉，在问题的推荐答复中关注度很高。三元作为本土企业中的问无问题奶粉，关注度相对较低，可以顺势而为。

　　我们做了很多社区里面的研究，我们觉得我们其实还可以为提取做更多的事情。在我们分析目前整个社区的贴子里，我们目前对贴子进行研究的时候，我们看到说，有几种类型的贴子：暴力营销帖、炒作帖、互动帖、和答问解惑帖。暴力营销帖包括海量关税帖和恶意攻击帖。海量灌水帖是基于数据库的营销，大规模散发头羊的广告信息进行炒作。恶意攻击帖，散发颇具煽动性但虚拟不是的信息，有的是公司雇用网络打手对其他公司产品进行好恶根据的诋毁，有的则是处于各种利益，在网络社区中对个人进行人身攻击和无理谩骂。炒作帖，是企业在恰当的时候借用热点事件和热点人物，通过优秀的创意和策划，宣传资深，根据策策略成功与否有所不同。互动帖是企业主的意见领袖公开身份，通过分享自己的使用经验和心得等与网民直接互动交流。答疑解惑帖是提供类似在线客服的服务，主要针对网友的提问进行答疑解惑，并同时进行自我宣传。这种帖子其实是非常好的，非常受环境并易产生好感。

　　在论坛里如果你愿意跟网民一对一的平等的交流，愿意听他们讲述他们的问题，你愿意在所有的网站上留下我们的联系方式，所有如果喝过牛奶的父母，都可以在这个网站里进行交流。我相信其实很多的时候，网民会有克制的姿态会对待这些问题的。

　　我们在这个基础上做了一个暴力营销的曝光台。这个平台目前在整个的奇酷网站上登台，因为你可以打上自己的网址，去筛选看看这些帖子是否在你的论坛里存在，然后你可以选择删除这样的帖子，当然你还可以不删。然后我们可以提供这样的工具，谈论你的营销的帖子。

　　我们知道了什么样的用户在说什么样的声音，知道了目前企业遇到问题的，我们讲述如何来进行激情营销。这里面提到一个新的社会的营销形式，我们叫“碎片式的营销形式”。它有两种行为，一个是工作行为，一个是生活行为。你会去门户网站浏览昨天的资讯，通常在你的工作时间内比较繁忙的，没有精力接受更多开放的信息的。反过来在你生活需求的时候，你可能会在BBS里面跟一些朋友进行交流，你可以在一些视频网站看一些好的视频分享，你还可以把自己的感想进行交流和分享等等，在你生活需求时候，我认为人的心灵是开放的，是打开的，我觉得在社区里的碎片行销，大家可以把自己的心灵打开。

　　(PPT)这是我最想强调的，就是未来企业基于未来的营销形式，尤其对本土品牌来好，我们现在本土品牌有很大的销量，为什么很多的本土品牌都是昙花一现，没有很长的生命力，很大的原因，是因为我们本土的品牌没有重视自己真正核心用户的建立。我们知道像苹果出一个手机或者是电脑等等，大家都追随它的产品。哪怕苹果出来很多的问题，但是依然有很多的用户者。对于本土品牌来讲，更多的时候营销要考虑到，我如何让我的普通用户变成我的忠实用户，让我的忠实用户变成我的传教士。在用户中去建立自己的品牌的专区，在用户中建立起我们自己的品牌优势，在这种平台建立了之后，企业会逐渐的增加自己的零售，这样品牌不会再轻易的被毁掉了，因为有太多的人不太关心你细节的问题，而是关心你企业长远的发展。

　　综上所述，我们可以看到说，社区已经真的从一个边远的很小的群体，变成今天互联网的主流，甚至认为是互联网的全部。将来所有的网站都是社区化，所有的用户在不同的社区里面开展自己的社区行为。企业应该把自己的未来交给谁呢?我们讲奇酷愿意跟所有的企业主顺势而为，共营未来。谢谢大家!