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悠易互通CEO周文彪:程序化购买带来的营销变革

发布时间:2014-05-28 21:14:00 来源:比特网 作者:佚名
关键字:程序化 悠易互通 周文彪

  2014年5月22日,中国第二届广告技术峰会在京圆满落幕,悠易互通CEO周文彪感慨,本届大会两个观点给了自己很大的启发,一是数字营销已经成为最主要的营销渠道;二是程序化购买成为了互联网广告发展最主要的驱动力量。

  悠易互通CEO 周文彪

  市场开始指向数字化

  今年初,海尔取消线下预算,互联网成为最主要传播渠道;全球最大的广告主宝洁,也已将数字化营销作为他们最主要的传播途径。总的来讲,今年中国互联网广告有望达到将近1500亿这样的规模,但是在这样的规模下,未来三年还可以继续翻一倍,达到将近3000亿的规模。

  在美国,每100美元花在互联网营销上,有23美元会通过程序化购买来实现。2014年美国互联网展示广告市场应该达到200亿美元规模,其中23%也就是46亿美元( 约290亿人民币)花在程序化购买上。

  中国虽然起步大概比美国晚两到三年,在2011年时整个的市场几乎是零,但是大家可以看到,在短短三年的时间,已经得到一个非常快速的增长。周文彪举例说,2013年中国整个的视频广告市场规模是170亿,也就是优酷、奇艺、PPTV等等,所有的视频网站加在一起的量是170亿。等到2017年的时候程序化购买容量,会超过去年视频的总容量。他认为这个数字本身还是偏保守的,因为在互联网领域里,其实是非常难预测的;而且几乎每次的预测,到最后实际的数字都比预测的发展要快很多。

  程序化购买三大趋势

  中国在2013年之前并没有一个非常成熟以及真正意义上的DMP。从这一点往前看,周文彪认为程序化购买具有三个趋势:一,程序化购买进入了多屏的时代,流量已经分散到各个屏幕上,未来将能够在不同的屏幕上用合适的时间、合适的地点,把合适的产品信息推送给合适的人;二,创新广告形式,尤其在移动上。程序化购买未来的重点是在移动,而移动恰恰在广告的形式方面是最单一的,在过去的一年当中,在这方面有非常多的创新;三,数据管理平台将会在中国真正的出现,但是出现的方式和形式会跟美国有所不同。

  跨屏ID如何认知。这个在技术上讲是有比较大的难度,很多互联网巨头公司在这方面投入了非常巨大的研究,这方面和去年相比已经有一些突破,目前可以有比较好的做法。比如说,有些线下的数据可以通过一个比较好的方式和线上的数据结合在一起。比如说有很多CRM的数据,还有手机号,但是不知道这个人什么时候上网,大家可以通过与悠易互通的API和新浪淘宝合作,这个是我们现在做的一个合作、测试。我们可以通过API加密的方式把手机号传上去,和新浪或者淘宝领域的账号做一个mapping。这样就非常成功地通过手机的对接,最后形成一个cookies的对接,线下挪到线上,这是一个非常让人兴奋的,CRM的数据,我们可以打通挪在线上来。

  广告流量形式。目前在美国、中国最火爆的话题应该是“原生态广告”。你会看到三个内容非常的接近,画面非常的完美,APP做得非常好,但是你会看到最下面这一个和前面两个是有差异区别的,他边上有个框框,用这样的方式区分开来,这个就是原生态的广告。将内容与原生态广告结合在一起,同时通过一些细节区分出来,这样的广告点击率可以达到5%-10%,转化率也是非常好的,与此同时还解决了客户体验的问题。同样在手机上也可以看到更多互动性的原生态广告。比如,我觉得这个广告或者这个汽车非常酷、炫,我划一下通过蓝牙就到了你的手机上了。包括今天的摇一摇等等,非常多的广告创新,可以很好的解决了用户体验的问题。

  数据管理平台。现在在中国,BAT拥有非常多的搜索、购物、以及社交等最有价值的数据,但是某种程度上,今天他们应该还没有把数据开放出来。对于很多的广告主来讲,每天可能花几百万,甚至上千万的广告投放,最后拿到的只是一堆广告,对他们来说最重要的数据被流失掉了。今天在市场里,已经出现了一些解决方案,可以帮助第一方的广告主去搜集、管理、分析、应用数据,同时可以跟更多的第三方数据、第二方数据结合起来,这样数据的价值能够真正得到变现

  悠易互通,程序化购买解决之道

  悠易互通的解决方案非常简单,一个产品,两个解决方案。第一,基于DSP程序化购买平台。悠易互通DSP需求方平台从2012年在中国第一个推出开始,便在算法上、优化和界面应用等等各方面一直在不断的进行创新改进。直到今天,通过悠易互通这样一个整合的平台,可以买到超过100亿的广告流量。也就是说几乎网络上看到的两、三个广告当中就有一个,是可以通过悠易互通的平台拿到。去年几乎接近于0的视频流量,今年超过了10几亿的流量。其中有超过5、6个亿是非常优质的流量,比如优酷、爱奇艺、PPTV等等,其实在去年的时候还非常难走到程序化购买上,而今天他们已经把越来越多的量放在程序化购买上。其中增长最快的是手机视频,比如对于优酷来讲,最多的是来自于移动端,而不是PC端,但是移动端变现的情况并不是非常好,后来他们发现这个放在程序化购买的方式上,对于变现和售卖是一个非常非常好的一种方式。

  多屏广告资源,多纬度的大数据是可以跟广告主,是属于自己专属的数据,在网站上收集、管理、分析、应用。悠易互通有一个6.8亿活跃数据库,与百度、秒针等第三方数据源合作,这里面能够真的挖掘出来。另外是行业领先的技术优势,在算法上,怎么样根据数据做一些规划,对什么样的客户,对什么样的行业产生效果最好,包括里面的自动优化,针对客户设定的KPI可以做动态预算分配,最后实现客户的目标。最后一点也是非常重要的,这是一个开放透明的平台,程序化购买差别在于以前能得到大家欢迎的一点,就是它非常的透明、高效,悠易互通有一个开放的UI,可以得到实时的报告,然后去做调整。另外一点非常重要的,就是在于作弊方面,悠易互通与谷歌、阿里、百度等公司花了大量的人力物力做反作弊,排除掉一些不好的力量,给到客户最好的效果。

  数据管理平台,让数据发声

  DMP数据管理平台刚才已经提到了,今年年初的时候悠易互通发布了自己的数据管理平台,称之为DataBank数据银行。这个平台主要有两个功能:一,帮助广告主去搜集管理第一方的数据,不仅是通过悠易互通投放的数据,同时还可以将通过搜索引擎、门户投放等的数据都收集下来,根据市场的各个阶段贴上标签。比如说是来自于百度还是360搜索的,进来以后这些流量的质量怎么样,停留了多长时间,看了多少页面,做的转化是什么样的。这样一来对广告而言,把其最有价值的数据非常好的留存下来,这个数据可以在未来根据需要进行投放,投放以后又可以形成数据,形成一个非常好的闭环系统。

  程序化购买经过两年的发展,到今年来讲,虽然增速非常快,但是应该还在初期阶段。尤其是今天通过程序化购买的视频与移动流量,毫无疑问已经成为互联网未来发展主要的驱动力。悠易互通未来会在程序化购买这个领域,继续不遗余力的推动整个行业往前发展,让我们的广告变得更美好,广告不再是广告,而是信息,真正做到广告是我们用户梦寐以求的一个终极理想。让合适的广告通过合适的屏幕,在合适的时间找对合适的人。


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