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付启敏:纽曼对电商营销持续探索 明年建体验店

发布时间:2012-11-06 11:17:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:CMO 比特CMO俱乐部 付启敏 纽曼

  10月30日,由中国互联网协会网络营销工作委员会主办,比特CMO俱乐部、比特网、IT专家网承办的“2012比特CMO俱乐部VIP会议”在北京远中悦莱大厦召开。在会议现场,纽曼VP付启敏在演讲中披露,纽曼明年将在全国建立30家体验店,体验店不是直接销售产品,而是供用户体验,以及电商产品的自提。

  付启敏认为,与其他产品相比,纽曼做的消费电子类的产品更适合于电商渠道。目前,纽曼已经建立了一个相对成熟的电商体系。2010年,纽曼与京东签署直购协议,同时公司设置了新渠道营销中心。此外,纽曼还在不断对营销模式进行探索,发展至今形成了四种销售模式:第一种是建官方商城;第二个是与京东和苏宁等电商卖场供货;第三个是依附于淘宝体系;第四则是电视购物模式。

    付启敏在发言中也透露出,纽曼对于电商营销一直在进行探索,并且这种摸索也还在持续下去。

  以下为付启敏现场发言实录:

  付启敏:我随便讲讲吧。包括刚刚讲到的由IT到非IT的一个过程,不光是一个家居类产品传统的企业往电商怎么样做更多的适应也好或者是怎么样的转型。基本上大同小异。可能有不一样的是像我们属于消费电子类产品,我们的产品形态比他们的产品形态更加适合于电子商务,京东有今天,以前也是中关村的小公司。这么多年最重要的核心,到今年年初才把主要的标题改了。原来叫做电子3C数码,今天加上了母婴什么乱糟的这些东西,开始做大做全了。

  我们1996年开始,到现在已经有16年的历史了。今年我们差不多在2004年,2005年,到中国现在,这个行业发展得比较快的时候,更多的同行和消费者更多的了解我们。后面我们做MP3播放器,移动硬盘,录音笔,导航仪到现在的电子产品等等,基本上我们围绕着家庭的普通用户可以随身携带的。就是说都是小东西,而我们产品的平均客单价一般从199元,最高没有超过1999的产品,个头很小,非常适应小规模的物流快递模式。

  我们走入电商,我觉得要去创建一个体系的时候,最早和李总(天极传媒李志高)也有过沟通。前年的时候和京东签了直购协议,从那个时候开始,我们公司内部成立了一个部门,叫做新渠道营销中心。因为这个级别是设在了属于公司内部整个集团内部一个最高的一个组织结构的级别。做之前是谈了很久,把公司几乎一切所有授权的东西都到位,因为我们研究了以后,发现这个体系在推行过程中,绝对不仅仅是一个销售渠道的改变,原来我们大概有一千家代理商在地面上进行销售。我们需要把这种销售延伸到京东、亚马逊,当时这种B to C平台,加上淘宝体系的线上渠道的营销模式的时候,会大量的问题。绝对不仅仅是营销层面的,比如说价格冲突,比如说产品的货源冲突,畅销品到底给地面还是网络。其实我们后来运行中更多的是内部整个的流程和制度,这些是完全不适应于电商,整个我们过去两年发展过程中,我们是不断的作为我们体系不断的在公司各个部门发标。财务、商务整个供应链体系。传统的代理商,供应商,包括所有的商业体系。对客户纯粹是卖方市场。作为我们代理商,因为一对一千嘛,对这样的一个体系各个都非常的明白。对代理商来看。

  但是对于我们到电商来说,我们面对大量的比较大的客户,有这种转型,人员的素质,人员很关键的问题。过去两年中我主要用一个办法去解决。因为要去完全的改变传统这些人非常难。基本上在新渠道营销中心里面我是从产品体系,从产品部,商务、市场、销售,基本上形成了电子商务公司了。只不过用这个纽曼的产品在销售。其中有50%的产品是采用线上线下同型号产品。有50%的产品是重新规划和根据,根据电商的用户需求重新的规划。相当于我两套产品通过的进行。

  至于营销模式上,我们不断的做很多很多的尝试,因为线上有一点非常好的东西。我们有一个产品,有产品在进行销售的过程中,不管是京东也好,淘宝也好,他们反应出来的用户最真实的评价,对我们来说非常非常的重要,可能是产品质量或者是用户体验,或者是各个方面,会不断的完善我们的产品。以前在线下销售的时候,都是评经销商什么的来做,去反应过来的,第一不真实,第二是点,第三是时效性非常差,现在线上是时间的互动。对于我们产品进行优化再去往新的规划产品和老产品进行优化,不管是传统上还是部门上的,包括同行的对比。因为我们也是看别的评价,这个数据对我们非常有用。这可能也是跟原来的模式非常不同。

  现在我们也尝试做一件事,因为现在的结构,基本上是这样形成的。在新的营销中心里面,我们形成了四种销售模式。第一种是很多传统企业过去直接尝试是建官方商城,官方的自营的B to C的电商还是淘宝店铺也好。第二个是像京东和苏宁为主比较突出的B to C的供应品牌。这两年取消了所有的代理商,完全由公司的直供,发现很多的配合各个方面,就是两个大客户之间的合作,非常非常密切。从营销方案到推广,不是代理商所能够成长的。

  第三个品牌是以主要是淘宝体系,占的份额不到十分之一,这个品牌太小了,主要是淘宝的整个体系,我在淘宝里面建了五十家代理商形成的线上的销售体系,线下是一千家,线下是五十家新的淘宝代理体系。这五十家里面有50%是新找的,他们具备电商的很有经验的运行队伍的这样一个公司,可能也就平均规模在十几到二十个人,纯电商的企业。另外还有50%是线上代理商是由原有线下最优秀的,有意愿要去做新时代的转型的这些老代理商形成的。因为对于地面的服务,加上有地面的终端做配合,在用户体验和货物供应商比线上更有经验,更加充足。基本上差不多这五十家店铺形成了以专卖店为主。淘宝的话主要是以天猫商城为主。这里面有差不多20家专卖店,30家专营店铺,根据每个代理商各自的发展需求不一样。

  对于我们来说,我们从公司的层面和向淘宝层面,这种资源上,我们只会支持专卖店,不会支持专营店。因为专卖店的流量始终是纽曼品牌的,不会跑出去。专营店是一个品类。可以去卖三星或者是其他的。但是我们从资源上在花钱的时候,我们只花到这二十家专卖店上。还是卖纽曼的产品。

  第四个模式是大家比较少用的,但是我知道是联想的,现在的电视购物的模式,这和原来的卫星购物模式不一样,现在都是家购模式,在国内做最好的是快乐购和江苏的好想购。这两个是目前加上前三大来说,还有东方购物。这三个是目前国内家庭购物做得最好的。因为家庭购物和原来的卫星电视购物,那种模式用户很少了,基本上大家看到的已经消失得非常非常快。用户的信赖感几乎完全没有了。

  不是所有人都知道的,像家庭购物的模式发展非常迅速。像快乐购明年可能要上市了,现在做到三十多个亿是自己做的。现在的时间非常宝贵,24个小时循环播放。像现在很多3C类的笔记本比较多,东方购物3C比较少,做化妆品和家居类的比较多。这是我们拓展的模型。目前我们是快乐购和江苏好想购的平板电脑第一品牌。外面看不出来,但是在那个里面我们是销售额最高的,第二名是联想。

  最主要是我们在这个领域里面,可能第一个找到了很好的合作伙伴,是一个很专业的,能够在电商,这种家庭购物上展现的和整体策划的,因为主要的是在产品的策划上,很专业的团队,和我们有一个很专业的,两三个人专门的部门一起配合形成这样的一个结果。

  在新营销模式上会有很多细分的商业领域存在,目前主要是用了这四重,我们有一个非常想用的事情,一直没有做,在电商领域里面,我们想把我们一千家线下的代理商店铺和线上O to O联系起来,这个难度非常大,其实IT系统不是问题,那个东西是很好统一的,比较听话,执行起来难度也不大。最重要的是一个利益的问题。这一千家代理商,是既是利益者。我们从线上怎么样分配的流量和用户也好,对他们来说不是特别愿意的去,他也很难转型。那么多的去转型。

  我们走的第一步,下一步可能是这样的,在全国三十个省会城市建立专门的体验店,因为我们很多产品,用户的线上竞争会越来越激烈。再往后能够做到更好的话,就是对产品的体验用户会有自己的感觉。像产品在一千块钱以上的时候,购买的犹豫,对体验的需求越来越强。

  所以我们想在明年第一季度的时候,把全国30个城的线下体验店列起来。主要不是销售,做两件事情,第一个是产品的展示,用户到现场去看,第二是做类似于小米和京东的货物自提,定单已经下了,看好东西,直接拿走就好了。要从网络下单。物流的问题也解决了。货物从线下直接走的话,就不会像传统的批量的方式,成本会大大降低。

  当然这个事情如果下一步延伸到二百多个地级市,甚至是到将来的县城的终端的话,整个的体系会显得非常的难弄。所以我们希望尽快把这个体系建起来。

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