天下互联张向宁：互联网时代的精准营销
张向宁:今天咱们来的各位朋友，大家都是做什么工作，或者哪个行业，在公司里负责什么职务的，能不能大致了解一下。首先做传统行业的告诉我一下，举一下手，做IT行业的请举一下手。做市场工作的负责广告投放这些方面，请帮我举一下手。觉得自己公司是属于大一些公司的请举手。是中小的请举手。基本上一半一半。好，谢谢!
首先，互联网协会是一个专业的机构，专业组织组织这样的网络营销的讲堂，和企业能够在这里，都是专业人士，都是行业的精英，一块来讨论网络营销的问题。实际上对网络营销来讲，跟网络相关的企业应用比较多的，因为对网络比较熟悉，相对来说，传统的产业应用，现在就更加有限一些。目前在网络营销的领域，应该说包括刚才的杨总谈到的对比。有两个大的流派。第一个就是怎么样树立品牌，第二个就是怎么样做效果。当然这两个流派也不是完全的矛盾，当然最好的就是既有品牌，又有效果。但是往往，现在两个方面确实是不同的两个方向。
我们看传统的媒体和互联网媒体的对比。比如说我们在电视上做一个广告。电视上广告很难产生所谓的效果营销的结果，以及衡量的方式。实际上绝大多数电视的广告，都是在做品牌的营销，因为它广播的范围非常广，很难做一个定向，最多做一个地区的定向。比如一个地方的卫视，我有一个城市的电视台。做的广告基本上是广而告之的。另外在电视媒体上做广告，很难直接形成销售的结果。因为电视是一个媒体，是一个信息的传播渠道。在电视上不能直接获得这样的商品。在互联网上稍微有所变化，用户可以通过点击这个广告，访问一个商家、广告主的信息。而在电视上实际上做不到这点。在传统广告当中，也出现了一些特殊的广告商，实际上他们已经转化了他的商业模式，变成了把传统的广告，来做具体自己的营销。把电视的媒介，购买下来一定的位置和面积，利用这个位置销售产品。像橡果国际这样的公司，它是重新组合的一些媒体，特别是是电视媒体，它的电视广告资源，然后再重新选择适合在电视上做效果营销的产品，最后通过电视把广告播出去之后，客户打电话进来，最后把销售当时基本上，它一定要当时完成。所以在这一类电视直销当中，一定会有最后的一个片段，如果您在三十分钟之内打来电话的话，您会获得价值多少钱的奖品。这实际上都是在传统电视领域进行的效果营销的一些努力。
但是应该说，在传统媒体上，包括互联网现在目前的阶段，品牌营销还是非常主要的一个方式。以传统媒体为例，如果说一个企业在电视上进行了广告和宣传之后，往往用户，就是你的直接消费者，他并不能够当时就提供一个电话号码，你打电话过去，就把这个产品采购下来了。不是这样的过程。而是更多的，类似于一个化妆品，类似于电冰箱，类似消费类电子产品，当时你对这个产品有了印象之后，下次你是跑到商场，去采购你生活必需品的时候，才进行对商品的采购。所以这些不同，使传统的媒体和互联网媒体就有了很大的差异。但是在互联网媒体上出现了新的机会，也就是，因为互联网媒体和用户，直接的沟通，有这种互动的能力。所以在互联网上，以效果营销为特征的这种营销模式，现在正在迅速的取代原先以品牌为中心的营销方式。
最近有数据表明，以Google为例，Google在美国的广告销售数额已经占到了全美广告销售额的四分之一左右。现在速度增长是非常快的，增长趋势非常明显。我们这个公司主要也是在服务于效果营销的广告。所以，我们有一个产品线叫窄告网。这个是三年以前，应该说是2002年的时候，在苏州通过互联网媒体大会上我们最先提出来这个概念，当我们进入这个领域以后，我们看见Google这样的公司也进入这样的领域。所以我们目前在市场上，在窄告领域和Google直接竞争的。窄告主要做的工作就是让广告能够窄而告之。能够更加有效的投放出去。
它通过几个方面的形式，首先是以内容匹配为特征的广告。我们在互联网上使用电子邮件，看电子新闻，这是整个网民使用频率最高的服务。当我们阅读一个网络页面的时候，我们希望这个内容和广告是相匹配的。比如页面的内容是谈糖尿病的内容，我们希望旁边看到的广告是跟糖尿病有关的。另外我们看到的一篇文章是跟赛车有关的文章，而这旁边的广告都是出现跟赛车有关的广告。这样的话，这种广告效果是非常有限的。这是第一个层次，窄告做的工作，让广告和内容进行匹配。
第二个层次，窄告做的事情是让广告和地域进行匹配。我们现在通过地域的定向，实际上已经做得越来越精准，用户可以选择一个城市，甚至一个城市更小的区域，根据这个区域进行广告投向。以前广而告之的广告在互联网上进行重新的整合。就是可以对非常小范围的受众进行宣传。比如一个小的餐厅，它对周边几公里范围之内进行宣传，如果打任何其他形式的广告，也许并不一定非常有效的。或者说也是非常浪费的。但是现在有了这样的功能，地域进行定向的功能就非常的方便。
第三个定向，我们更多是在向行为的方向做的努力。
我首先介绍我们窄告的体系已经有四千多个网站跟我们的合作联盟的网站。因为窄告本身自己并不是媒体，也不是新浪、也不是网易，我们是一个广告的平台。我们现在和国内四千多家网站，包括新浪、网易、TOM、新华网、人民网、博客中国、天极等等很多，包括行业的网站，签订了这种合作的协议。这些网站会在它的页面的旁边，就是页面的最终页，给我留出窄告的位置，然后我们根据窄告的位置，根据广告主投放的位置进行投放广告。目前数量还在增加。因为在海外的市场，Google是一个整体的运营商，另外一家运营商是雅虎，雅虎收购了一家公司叫(英文)。在海外这个公司和Google是我们主要的竞争对手。百度有一个同类的产品体系，但是目前在市场上看到的并不是非常多。当然我们不知道它的计划是什么样的，也许进一步还会有重大的推广。
整个广告以前是为了吸引眼球，而现在的广告是要精准的投放。以前的广告，比如说我们举的例子，左边是一个登峰造极的传统广告的例子。旁边是一个路牌的广告，为了吸引大家的注意力，两个人用绳子捆在上面，这个球也是有一条线捆在上面。然后我这边就不放视频了，右边可以看到旁边的行人都在看。这个广告在这边引起很大的轰动，这件事情当时很多电视台进行的报道。所在日本东京街头上出现了这样的广告。这是传统广告登峰造极的现象。就是要把用户的注意力转移走。比如看电视据，要把它打断，中间插进去广告，然后你开车，走路，通过这种形式，把它插入到你现在所做的事情中间来。而现在的互联网广告正在发生非常巨大的转变。它是顺着用户的习惯和需求在往前发展。
最典型的是搜索引擎的广告，搜索引擎的广告，很少看到我搜索的内容，和它看到的广告是不相关的。这种情况在搜索引擎上是不得到支持的。所以当你搜索什么内容的时候，相关的广告会出来。同时由于我们现在在发展行为广告的这些技术，我们也在跟踪记录用户的一些行为，和它的兴趣，针对这些行为和兴趣，我们能够做到针对一个群体的用户，进行定向的投放。这里是一些我们目前和一些网站合作的例子。
比如，这篇文章是关于彩电业务的，旁边出现的都是跟彩电业务相关的。这篇文章是跟茶叶相关的广告，旁边都是关于茶叶出口的这样一些广告。我想在这，简单展望一下，实际上对互联网的广告行业来讲，目前在中国还处于非常早期的状态。从我本人来讲，我首先是一个网民，但是在互联网上我去浏览看的广告并不是很多。比如说像我们的一些门户网站，把大量的广告塞到各个地方，我们打开一个网站的首页，这个首页的内容非常丰富，所有的广告不停的涌现，但是对所有用户来讲，绝大多数的用户都在逃避这样的广告。而且中国互联网的网民年龄偏低，成熟的用户群正在开始培养。当然所有这些都是目前临时的状态。希望我们所做的工作在互联网当中会发挥一定的作用。谢谢!
