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hdtMEDIA袁珏明:品牌规划与受众购买融合之道

发布时间:2014-10-29 19:52:00 来源:比特网 作者:周文
关键字:hdtMEDIA 品牌规划 受众购买 网络营销工作委员会 袁珏明

  比特网ChinaByte)10月29日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重举行。在29日的会议上,互动通控股集团资深副总裁袁珏明以“如何将品牌化与市场化城市购买更加有效结合”为主题进行了演讲。

  

  互动通控股集团资深副总裁袁珏明

  互动通控股集团资深副总裁袁珏明演讲实录:

  我今天的主题是如何将品牌化跟今天市场化城市购买更加有效的结合?我在前几年演讲部分更多谈到是多屏时代,这种多屏整合带来今天基于移动互联网和传统互联网。有很多客户会问我一个问题,我们今天的ESP会不会颠覆传统对广告的理解?在整个数字营销的平台里面,跨屏是今天行业里面大家共同探讨的问题,今天所关注的不是每一个屏,是屏背后的消费者是谁,这种研究让我们去思考,我们想要告诉广告主什么样的价值。

  我们讲到大数据,我们有很多的方式去收集这些数据的来源,往往数据是死的,但是数据带给我们更多的是基于这数据的思考,从数据里面我们获得潜在背后的消费者他们的行为方式,就带来我今天的主题未来广告网络联城市购买两种结合,如何有效将品牌展现跟城市化购买与购买相结合,未来达到品效合一的方向。多屏整合未来是伴随着我们品牌展示到精准技术、到跨媒体应用到数字结合,未来会成为传播上的一个方向。

  互联网行业又是一个技术性很强的行业,我们如何去把这种传统传播领域的概念跟我们今天的技术去相融合,秉承如何将领先技术基于有效广告投放,这是我们在行业里面不断推动的方向。富媒体广告在它的传播中扮演非常重要的角色,它基于表演形式,和在过去几年我们不断挖掘的垂直精准,如何将覆盖跟深挖掘做有效的结合?品牌为王,品牌对消费者是什么概念呢?

  品牌对于未来互联网传播,哪怕你是电商行业,你的品牌具有同样的方式,客户不为为简单的CPS这样的品牌广告,他长期被建立在消费者思维方面,有了品牌以后,广覆盖,不同的消费人群他们的行为特点是不一样的。

  我们在内部做了一个基本的模型,从营销思路找到目标人群,找到他的营销价值,投其所好,建立群动态数据库、自有分析模型、投放侧列、实时监控优化、投放效果反馈,这是我们的传播模式,如果将品牌化和城市化购买有效的结合。在两种模型的建立之下,我们又回到数据,它会建立不同的动态数据,这种属性我们叫做兴趣定向,通过我们的积累我们可以获得54个类别,它会导到所对应的目标人群,这些目标人群的积累就知道他们过去曾经在互联网上的浏览行为跟他们的使用行为,会形成标签,开始形成城市化购买,满足客户需求点。

  我们今天大部分的品类主他更加强调媒体环境,优质的环境,垂直类型,时尚门户、体育等等,仍然是品牌广告主他们所需要覆盖和包含的,自然而然这些优质的PC端资源、手机资源也是一些广告主所需求的。不同定向技术在客户类型上面扮演很多重要的角色,它又进一步的延伸跟发展在广覆盖的情况之下,如何做到更加深度的消费者挖掘跟消费者追踪,根据这种定向技术,能够产生“投其所好”,创意在里面扮演一个更加重要的角色,包括微博头像的调取,用户参与以后的一键分享,线上线下的整合,二维码的结合,我们开始把互动营销跟客户在传统媒体的资源更加有效的结合和发展,今天很多的品牌主在线下有更多的线下推广,怎么样跟线上结合。

  目前我们在市面上所能够接纳的几乎覆盖到整个行业的数据,这些数据都在第三方接纳数据系统里面,可以根据他们的需求提供不同的数据报告,来做数据的评估。机械化购买更加强调的是平台搭建。如何更加回报广告主,数据平台搭建,我们听到太多的第一、二、三方数据,这些数据怎么跟传播策略相结合?私有化,在未来会有更多的客户包括传统客户,他们需要的是私有化的数据平台,私有化的定义是从客户端到线上线下的追踪,到供应商平台。怎么样未来帮助客户私有化平台的搭建,能够让数据去发挥出在传播中的价值问题?当然数据需要不断的持续管理,每家都有每家的方法和策略。

  这是整个数字传播中的规划图,大家可以新奇的看到,不同家的定位跟传播的策略方向。第三个重点是如何结合系统方式,进行透明、自助化的管理,这种管理除了对数据的分析和媒体的优化以外,可以把媒体的优势转化,帮助你如何去优化媒体质量的控制,从传统的体态发展,如何将传统资源跟供应链资源去展开,这是未来我们在媒体端去发挥重要的作用,数据的传播跟数字化媒体是紧密连接的。

  动态创意服务,像超能,他们针对不同的消费人群进行浏览追踪,他购买什么样的产品,这些数据回到后台的服务器端,他跟媒体端产生了变量方式结合,根据消费者购买需求,来展现出所谓的Slogan,对一个年纪偏大的,比较重视信价比的家庭妇女而言,可能类似于立白,对于一个中高端白领女性可能推的是终端产品,不同的消费人群欧都是有限的,都能产生动态创意服务,程序化的方式跟品牌化方式做更有效的结合。

  如何在未来让我们的传统品牌广告主跟我们今天的程序化购买、大数据的相结合,这是我们在座同行都要探讨的。

  在未来的大数据环境之下,如何运用好这些大数据,发挥到市场当中去,是在座的各位需要共同做的。


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