美国在线(AOL): 回到零点

　　AOL在中国的失败，可以说是国际巨鳄在中国市场遭遇水土不服的开始，也为逐鹿中国的国际巨头敲响了警钟。

　　2001年6月，AOL与联想集团成立合资公司，建立了曾经风光一时的FM365网站。一个是全球互联网巨头，一个是中国IT制造业的老大;一个期望在中国开疆拓土，一个希望在互联网大展宏图，当AOL和联想的手握到一起时，人们预言这必将是中国IT界最豪华的“联姻”，联想股票曾因此一度大涨。

　　然而后来的故事并没能延续当初的美好梦想，除了联想和AOL分别持有51%和49%股份的事实，关于企业运营、业务发展等问题总是显得扑朔迷离。就连合资公司的名字联想翱龙也是在2002年8月才公布。无论是过去的FM365，还是合资公司的新网站aollegend.com,都是内容空乏。

　　AOL与联想合资的初衷其实是在中国发展互联网接入方面的业务。然而，AOL把中国市场想象得过于天真。中国不同于美国，美国的电信级运营商是资源的租赁者，而中国的电信、网通等固网运营商本身也参与接入业务的经营，而且是其收入组成的重要来源。要让它们接受联想AOL的“美意”，着实需要一番工夫。此外, 不甚了解中国国情的AOL，固守它在美国的那套模式，在与联想合作方面也很难达成共识。

　　2004年，这场“世纪婚姻”最终难逃以“离婚”而告终的命运，AOL的中国攻略重新回到零点。

　　eBay: 坚守中国

　　eBay掌门人惠特曼曾经对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。 然而，和欧美市场截然不同的电子商务环境、面对深得本地市场精髓的对手，令这个全球电子商务巨头称霸中国的步履格外艰难。

　　2003年7月,以1.5亿美元全盘接管易趣并以“第一先行者”身份进入中国的eBay，却没能像当年雅虎在日本阻退自己那样阻退其它对手。进入中国的eBay面临的是一个快速发展却充满风险和不成熟的市场。中国消费者不同于eBay在世界其他地区的用户。他们不很富裕，也不习惯通过电脑向陌生人购物。许多美国人在网上用信用卡购物，或向卖方邮递支票时并无顾虑。而对大多数中国人而言，这是令人匪夷所思的做法。为了适应中国的市场环境，eBay已经偏离了1999年首次进入中国时的经营模式，开始耐心地建立eBay品牌的口碑, 甚至同上海市政府合作成立网上就业园，希望在网上摆摊设立商务中心。

　　然而，在其本地化进程中，最让eBay头疼的却是善于运作本地市场营销和舆论工具的阿里巴巴及其旗下淘宝。淘宝网作为后来者，一直奉行免费策略，严重冲击了eBay的收费方式，逐步蚕食eBay在中国市场的份额。目前，淘宝已经占到中国C2C市场业务的41%，而eBay已经滑落到53%。中国有“强龙不敌地头蛇”的俚语，阿里巴巴的总裁马云就把自己比作“扬子江的大鳄”，而把eBay称作“来自大海的鲨鱼”。他甚至直接表示:“我比惠特曼更了解中国”。

　　就在几天前，这只“扬子江的大鳄”又出人意料与雅虎完成了中国互联网有史以来最大的并购。这表明阿里巴巴将打造“3721+阿里巴巴+淘宝”套餐，3721是中小企业网站营销的平台，阿里巴巴是中小企业B2B营销平台，而基本上很多中小企业都会在淘宝网上开店直接B2C销售。到时候，在雅虎与阿里巴巴的冲击下，eBay易趣很难固守现有的阵地。

　　据《华尔街日报》报道，eBay迄今为止在中国依然亏损，但总裁惠特曼对中国的市场充满信心。她表示中国是eBay的一个绝佳市场，而且eBay已经掌握了有关中国的足够专业知识。据悉，eBay计划今年在中国支出1亿美元改进和推广其中文网站。

　　亚马逊: 我行我素

　　2004 年初，网上零售大鳄亚马逊怀揣巨额资金来中国实现它的全球部署的策略，亚马逊首先找到当当网洽谈收购，但未果。随后，亚马逊出资7500万美元出人意料地把卓越网纳入怀中。

　　但是，亚马逊在中国的业务开展似乎并不是很顺利，2005年第一季度，在卓越网销售业绩只停留在每天2000份左右订单的时候，当当网的销售额达到了卓越的4倍。

　　由于中西方文化和管理的差异，亚马逊违背当初保留经营团队的承诺，于今年4月将原卓越的管理团队集体解职，彻底放弃了卓越以往的“精品路线”。与此同时，卓越开始放弃一贯坚持的价格战策略。据悉，在卓越调高价格后，许多原卓越客户都流向了当当。

　　但是，亚马逊看重的显然是长远的利益。亚马逊从1995年创业开始，就一直推崇全品种模式，这种模式也使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。2004年亚马逊年销售额接近70亿美元，全品种模式带来的商业奇迹使得亚马逊对这种模式及其长尾理论深信不疑。在今年5月17日的分析师见面会上，亚马逊CEO贝佐斯谨慎地对股东称，公司在中国的业务取得成功需要几年的努力，“在中国这个快速发展的市场投资是完全值得的。”

　　但是，中国这个变幻莫测的市场是否能够认同这种照搬美国的经营模式依然还是个悬念。

　　雅虎: 穷则思变

　　尽管杨致远是华人，但雅虎在中国却一直都有“水土不服”的症状，远远没有取得与雅虎在全球互联网业内相匹配的尊敬。自从1999年9月进入中国以来，雅虎中国就一直只是处于维持运作的状态，内容建设乏善可陈，也错过了短信和网络游戏的机会，称雅虎中国毫无作为并不为过。

　　“雅虎对中国市场一直都很重视，特别是我们的创始人也是中国人。雅虎在中国已经采取了很多策略，一直想赢，希望能够做大。”雅虎全球的公关Linda Du说。

　　2003年，通过收购占据了实名搜索90%市场份额的3721网络软件有限公司，雅虎中国开始正式由外资公司尝试向本地化企业转变。2004年6月，雅虎中国推出全新搜索品牌“一搜”，这个雅虎十年历史上首个专业搜索网站，与其网络实名和门户搜索一起构成了中国搜索市场上的“雅虎搜索系”。

　　2005年1月19日，雅虎发布了2004年第四季度季报和2004年年报。其中，2004年利润为6.89亿美元。据雅虎中国方面透露，2004年雅虎在中国首次实现全年盈利，这是雅虎自1999年9月24日落户中国以来的最好业绩。

　　然而，即便如此，雅虎中国依然无法进入门户的第一阵营。一位雅虎官员在阿里巴巴收购雅虎中国的新闻发布会(8月11日)后向记者透露，雅虎已经意识到单靠雅虎自身的力量，不可能经营好雅虎在中国的业务。此次选择与阿里巴巴联盟，是雅虎套用雅虎日本的模式，试图在中国取得成功的另一种探索。

　　“目前，雅虎主要的竞争对手都已经进入中国了，但规模都很有限。”Linda 说。而合并之后，新阿里巴巴的业务将以电子商务为龙头，在原来B2B、C2C、网上支付基础上，进一步扩展到搜索、门户、电子邮件、即时通讯等领域，一举成为业务门类最广泛的网络企业。这样，既对国内的新浪、搜狐和百度等形成直接的竞争，又对eBay、微软MSN、Google等雅虎在美国最主要的竞争对手构成巨大挑战。

　　Google: 蓄势待发

　　看到自己的同胞企业一个个在中国落地，一直对中国市场犹豫不决的Google终于决定正式杀入中国市场。7月20日，Google宣布，将于今年第三季度在中国设立研发中心，而微软全球副总裁李开复则将出任Google中国运营总裁。

　　就在各大国际网络巨头在中国纷纷寻找合作伙伴，努力实现本地化时，Google 理所当然地把目光投向了素有“中国Google”之称的百度。无论是搜索引擎技术还是盈利模式的相似，使Google一直希望能够通过把持百度而顺利在中国落地。早在2004年，Google作为百度的策略投资人，已经注资百度500万美元，获得百度的2.6%的股权。

　　然而，Google 与百度联姻，显然没有雅虎与阿里巴巴来得那么顺畅。此前，Google 与百度的多次谈判，均无果而终。而百度已经明确表态，希望独立发展。更何况，在8月6日，百度在NASDAQ首日，股价就上涨了354%，创造了美国股市5年来新上市公司之新高。如果Google坚持收购百度的话，将付出的代价不言而喻。摆在Google面前的有两种选择:其一，Google单纯持股百度;其二，双方展开深入合作，Google将拥有百度更多股份，甚至是成立合资公司。该结果有可能导致Google最终接管百度，将百度变成Google在中国的子公司。

　　但是无论如何，Google进军中国的步伐刻不容缓。 正当百度还在NASDAQ谱写神话的时候， Google中国正式放弃了在美国的直销模式。8月8日，Google与它在中国的首家授权代理—中企动力签约。随后，又宣布了另外两家代理:上海火速和中资源。曾经对中国Google可能因为渠道问题而带来水土不服的猜测不攻自破，在“得渠道者得天下”的中国搜索引擎市场，Google在本地化进程中，又迈进了一步。

　　微软MSN: 初露锋芒

　　在应对中国水土不服的这场战役中，微软MSN可谓下了一番功夫。微软(中国)有限公司副总经理兼MSN事业部大中华区总监罗川在6月份接受本刊记者采访时指出，当年AOL与联想合作的失败，给了微软很大的震动。从那时起，微软已经开始注意美国门户网站在中国市场面临的水土不服的通病。

　　在中国互联网门口徘徊了几年之后，今年5月，微软MSN选择与中国本地公司—上海联合投资有限公司合资的模式，并联手赛迪网、联众世界和淘宝网等国内9大互联网服务商，推出MSN门户网站及9大频道服务，正式向中国的互联网扩张。

　　按照微软的计划，未来的MSN将在深化MSN Messenger即时通讯、MSN Spaces共享空间和MSN Hotmail电子邮件等服务的基础上，开通250兆Hotmail电子邮箱容量空间和推出与手机相连的MSN移动服务。借此一系列的措施，开始向新浪、搜狐、腾讯等中国门户网站和雅虎等外资先入者发起挑战。

　　在与中国几乎所有互联网巨头为敌的同时，微软并没有忘记依赖中国本地合作伙伴。此前，微软刚与深圳清华深讯科技发展有限公司达成独家合作协议，并计划收购其部分资产，成立“移动技术研发中心”，为MSN提供本地化技术支持，并针对3.4亿移动用户开展电信增值业务。

　　微软在本地化的道路上还会走多远?有消息称，盛大入股新浪，实际意义就在于与微软合作。那么盛大是否会成为微软本地化战略的下一个目标?在目前中国门户竞争日趋激烈的情况下，这个庞然大物能否真的绕过国外门户网站进入中国市场水土不服的通病?