撒完币开始收割了?直播答题广告专场高达三成

2018-01-19 13:15:00 作者:环球网 出处 : 论坛

  直播答题在这段时间成为热门话题。1月9日,号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观。随后,各种广告专场在4个直播答题平台轮番上演。短短一周,已有15个广告商进入到直播答题中。

  1月16日这一天,记者围观了4个平台全天共计31场直播答题发现,其中有10场为“广告专场”。专家认为,直播答题中的广告,好看的是数据,而不是真正的广告成效。


  现象:直播答题变成直播答广告

  “一共12道题,金主爸爸怎么一下子泄题一半”。日前,某个直播答题平台的微博转发了某手机品牌一张海报,海报中介绍了该产品的详细信息。根据微博内容,这张海报包含了当天一场答题直播中的6道题目的答案,占到了总数的一半。该微博很快引发上千评论,关注直播答题的小莹也把这条微博转发给了自己的好友。

  晚上8点,小莹和好友用手机进入了直播,同时打开电脑把“泄题”的海报打开,“谁知道要问哪个信息点,全背下来也太难了。”小莹说。在随后的半小时里,一共需要回答12道题,每隔一道题就是与该手机品牌有关的题目。题目内容主要围绕该手机的特征展开,例如“该手机有几个摄像头”、“手机的代言人是谁”等等。

  最终,小莹和好友还是没能闯关成功,被一道与诗词相关的题目难倒。“现在人太多了,就算最后答完,也没分几块钱。”小莹觉得并不可惜。她的好友则觉得很懊恼:“为了答这场还专门背了广告,结果还是没过。”

  这场直播引来了上百万人的观看。而在此前的1月9日,号称中国首个“直播答题”的商业广告30分钟引来400万围观,同样是通过题目中夹带广告题的方式进行。随后的一周直到昨日,直播答题刮起了广告风。


  调查:4个平台31场答题 10个为广告专场

  广告场的比例占到了多少?为了搞清这个问题,1月16日,记者根据百万赢家(花椒直播)、百万英雄(西瓜视频)、冲顶大会、芝士超人4个平台的答题时间,梳理了一张时间表,并围观参与了全部直播。

  每场直播中至少有一道与广告赞助商相关的题目,多则两三道不等。根据各直播答题官方微博的内容,部分广告场已提前告知网民,并提供了相应的答案。比如某借贷专场中,提前告知网友的问题是,该借贷平台最快多久可以到账。在当晚的答题中,这一题如约出现。这场奖金为20万,400万人围观,最终全部答对的不足4万人,每人分得5元多,答对概率低于1/100。

  根据记者的统计,这一天四个平台共计推出了31场直播,百万赢家的场次最多,高达13场。其次是百万英雄,9场。芝士超人为5场,冲顶大会为4场。从上午10:50第一场直播开始,到晚上23:30左右,最后一场直播结束,31场直播中有10场为广告专场,广告专场比例达到30%。

  广告专场集中在“黄金时段”

  记者统计发现,广告专场主要集中在下午和晚上。晚上8点至9点30分“黄金时段”的比例最高。例如“百万赢家”从下午18:30至21:30连续四场均为广告专场。“百万英雄”下午1点和晚上9点各有一场。而冲顶大会从下午1点到晚上9点连续四场均为广告赞助专场。

  直播答题中的广告形式有多种。除了在12道题目中夹带广告题目之外,直播页面中也始终“贴片”挂有该广告商的信息,主持人通过口播每隔一会儿就会说一遍广告词。广告专场的金额往往比普通场,尤其是上午的普通场高。1月16日这天,最高的一场为某手机品牌赞助百万英雄的300万,其次是一家食品电商赞助的200万。


  开播半月广告商已达15个

  从1月9日直播答题中首次出现广告专场之后,广告商们闻风而动,纷纷加入到直播答题平台中来。记者梳理了部分场次的广告发现,截至1月16日,短短一周的时间,各平台共计为15个广告商提供了专场,有的广告商甚至表示将连续八天每天两个专场。这些广告商来自各个领域,覆盖吃、电子产品、手游、电商等等。

  对于这些广告,网友们也表达了不同的观点。在一些广告专场的微博中可以看到,有的网友认为这些是“送分题”,可以少答几道知识题;也有的网友说:“为了背那几道广告,简直拿出了高考前的状态,太累了,不玩了。”还有的网友说:“广告太多了,本来是想答着玩儿,顺便学点新知识,结果学的都是广告,这是知识问答还是广告问答?”

  观点:好看的是数据 而不是广告成效

  中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠说,从以往的网络营销中可以看到,只要有红包,流量就会很大。直播答题把网民们喜欢的红包变成了奖金,从而增加流量。吸引来了受众,企业就会有意向做广告,这更像是一种公关公司在做的媒体推广。“以前也有给企业做直播的,但效果有好有坏,不如直播答题这么猛,这些参与投放广告的公司反应很快”。

  但广告的最终目的是为了拉动客户群,直播答题中的广告真的能吸引来客户吗?赵子忠认为,直播答题中的广告,好看的是数据,而不是真正的广告成效。看起来有几百万的围观量,但真正的目标客户有多少?

  此外,并非所有的企业都适合在直播答题中做广告,比如高端汽车,或者方便面。广告需要考虑“千人成本”,吸引来1000个顾客需要花多少钱?当广告商发现这种投放形式并不能带来真正的客户效应时,就会退出。

  直播答题很可能是“一时风光”

  那么直播答题还会持续多久?中国传媒大学教授柴芦径对此并不乐观。“它是新一波的赚快钱,到底谁能真正赚到快钱?”柴芦径举例日前广州某大学生一人分得百万元的故事,说:“这是一个个案,在答题中观众分得的钱越来越少,慢慢就会离开;广告商发现没有办法收回成本,就会很快撤出。”同时她强调,这不同于在电视剧、电视台投放广告,需要撤出的话,可以很快随时撤出。

  赵子忠对此持有同样的观点。他说,直播答题目前比较新鲜,参与的受众比较多,这种低概率的高奖,号称奖100万,会让大家都觉得自己有机会挣100万,但事实上大部分人是挣不到钱的,只有小部分人挣钱。当大家体验多了发现挣不到钱,平台再忽悠也不会去了。另外,从企业角度来讲,促销无非就是为了广告成效,没有效果,热度自然就下来了。

  柴芦径还指出,人们参与直播答题的初衷其实是一种最本真、最纯朴的需求:打发时间、赚点小钱,以及在这个过程中实现自我的成就感。此外,直播答题如果要走下去,必然需要与其他各个相关要素建立一种良性的合理合法的关系,比如不能有法律漏洞,不能作弊等等。

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