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瑞意恒动沈栋梁:企业社会化营销贵在综合思考

发布时间:2013-03-25 17:39:00 来源:比特网 作者:崔婷婷
关键字:瑞意恒动 社会化营销 网络营销工作委员会

  瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁

  比特网(ChinaByte)企业营销正进入“以用户为导向”的新时代。对广告主而言,如何在社会化媒体变化剧烈的环境中,尽快适应并建立高性价比的社会化营销模式,至关重要。在由中国互联网协会网络营销工作委员会与腾讯广点通联合主办的“社会化营销论坛”即将于3月28日在深圳华侨城会所召开之际,知名网络营销公司瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁就“新时代的社会化营销”接受了比特网专访。

   

  沈栋梁表示:目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展,企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来,而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略,进行综合性思考,建立以人为中心的营销体系。

  同时,沈栋梁也强调:“企业要在社会化媒体上做文章,不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台,通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”

  据悉,将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0 感触 重构 变革”第五届金网奖的首站活动。届时,众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂,共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

  以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录:

  比特网(ChinaByte):社会化媒体环境下,用户需求个性化明显,有自己的主张,消费者作为营销的诉求主体,完成了从被动到主动,从单向到双向,从模糊到清晰的转变,也为更准确的洞察和发现人的需求,提供了挖掘空间,以人为中心的营销,将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化?这对企业营销带来了哪些挑战?

  沈栋梁:由于媒体的碎片化,受众的行为也逐渐变得多样分散,其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致,而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题:其一,之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果,现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽,主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低,加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差,许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议,在电视和微博上就同步存在两种不同的声音,对于央视提出的东西存在质疑,网友想要了解真实的情况,就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。

  在这种情况下,企业面临的挑战包括两点:一是要加深对消费者行为、心态的理解,从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜,基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索,梳理的环境下,企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴,并能够建立自己准确、有效的评估方式。

  比特网(ChinaByte):用户的个性化、互动性需求增强,在时间、空间严重碎片化的环境下,社会化营销如何实现以人为中心的转变?

  沈栋梁:我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下,想建立以人为中心的体系,首先需要大数据的分析和统计,通过数据的梳理和判断,我们才能够找到最精准的目标人群,再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销,以实现把广告卖给真正有需要的“人”。

  比特网(ChinaByte):社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众?

  沈栋梁:受众很多情况下无法“把控”,作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下,以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略,也应该从“管理”和“把控”中跳出来,先学会“倾听”,才知道如何对受众“说”,才知道对受众“说什么”,才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。

  比特网(ChinaByte):社会化营销讲究互动、参与,经典的营销案例在创意、策略上,以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌,都有一套系统化的方法,能否分享下这方面的经验?如何实现营销的可复制性?

  沈栋梁:我认为社会化营销分为几个维度,首先是“内容为王”,即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。而在内容层面,又分为造势和借势两个思路,造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势,也就是快速地跟进网络上正在热议的话题,并把品牌的信息有效植入,由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周,所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合,是借势能够成功的关键。

  其次,从传播维度看,高效的传播机制是内容有效扩散的根本。如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴,分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲,话题和事件的传播是有规律性的,基本分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住话题在互联网上从诞生到消失的规律,就有可能制造出具有爆炸性效果、能够制造病毒式传播的话题热点。

  但是,在社会化媒体上做文章,不仅仅只是短期热点话题的制造和营销,社会化媒体是一个天然、精准的平台,通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

  比特网(ChinaByte):企业在进行有效传播的同时,应如何把握时间节点及媒体情绪,化解社会化媒体带来的危机?

  沈栋梁:化解危机的前提是“尽量避免产生危机“。出现危机再去救火实际上为时已晚,网络上大量的负面信息应在前期就可避免。应对危机公关有几个关键点,其一,提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们会给客户提供一种这样的服务:当企业自身在线下出现危机时,我们会通过互联网进行实时信息采集并进行监测。当在互联网上出现状况时,我们将在第一时间反应。其二,在危机处理时,时间至关重要。只有第一时间了解危机来源、性质,才有机会做出合适的反应。在危机发生后,应对策略也必须在一定的时间范围内启动,一般企业应对危机的反应时间最迟为8小时,超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

  对于企业的危机处理一般性的建议为:一、建立前期的监测机制,用于减少和化解潜在危机。在这方面,网络客服常常没有引起足够的重视,网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答,从而使网络客服最终成为引起危机的导火索。网络客服不同于传统意义客服,要主动地寻找有需要的客户提供服务,因此长期前期建立主动、高效的网络客服机制十分重要。二、建立完整的危机处理预案,对可能出现的、不同级别的负面信息完善应对措施。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理,提出区别于传统媒体的具体的预案很关键,这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最明显的体现。

  比特网(ChinaByte):当微博、社区、SOLOMO、O2O等社会化网络平台日益崛起,对传统企业来说,如何迅速改变传统网络营销思维,采取最适合自身发展的营销策略,以在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系,最大化达到营销效果,已成为企业营销进入后网络营销时代面临的新课题。传统企业面临怎样的困惑与挑战?

  沈栋梁:传统企业面临的挑战可能包括:一、媒体碎片化导致的广告预算投放的选择困难;二、在互联网的理解和使用等业务方面,传统企业普遍存在人员的缺乏和团队不健全等问题。三、在互联网和社会化媒体变化剧烈的环境中,传统企业首先要解决的是怎样建立一个高效、高性价比的适合自己的营销模式。

  比特网(ChinaByte):如何帮助传统企业最大化攫取社会化媒体营销价值?

  沈栋梁:企业如何最大化利用社会化媒体,可分为三个步骤:Step1,企业需要进行在社会化媒体上的策略思考,进行清晰定位。包括社会化媒体平台的构建、重点平台的定位、内容的传播、营销目标、受众等。Step2,要有一套行之有效的管理方法,包括通过三方合作、组建管理团队和利用社会化营销管理工具。比如瑞意恒动的微动平台就是一款专门面向企业提供社会化管理的专业工具,它能够为企业提供社交平台的一站式管理。Step3,利用内容和技术进行有效的沟通。如何把粉丝变成潜在客户,可通过技术手段锁定目标用户,再同时利用内容进行精准沟通,最终达到把网友变成粉丝,把粉丝变成顾客。

  比特网(ChinaByte):单一的社会化营销活动往往是断裂,非线性的,如何实现与目标受众的持续沟通?建立更稳固、实时的沟通网络?

  沈栋梁:单一活动表面上是非线性的,但实际上我们有一套机制,可供从企业端建立长期稳定的同消费者的沟通,即Social CRM—社会化客户关系管理。通过Social CRM可以把多种社会化营销活动进行连接,并对这些用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘,目的是接近并了解真正的目标受众,发现潜在客户。甚至能够实现把参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通,了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系。经过长此以往的积累,将形成社交用户数据库(Social Customer Data Base),企业既有了这种社交用户数据库,通过长期跟踪、筛选、了解后,就可能构建有效的目标受众沟通网络。

  比特网(ChinaByte):企业应如何从内部外部两处着手适应并有效利用社会化媒体营销工具?

  沈栋梁:在此我们要提到一个概念:社会化商业,是指企业需要利用社会化思想去改变商业流程、商业模式、服务体系等,即用社会化思维运作商业。其包含内部和外部两个方面,内部被称作“企业2.0”,即在企业内部有效地沟通、分享、协作,用社会化思想梳理企业内部的协同问题,提高企业的工作效率并适应企业大环境的变革。在国内构建企业2.0的平台包括明道、分享等,基本以借鉴美国Yammer为主。外部,需要企业建立社会化营销的意识和机制,组建专业的社会化营销团队,并利用如微动这样的专业社会化营销工具,进行对消费者有效的倾听、支持和激励。

  比特网(ChinaByte):社会化媒体冲击下,营销的本质、形式都在发生变化,企业应建立什么样的营销体系?

  沈栋梁:这个问题的大前提是社会化媒体和移动互联网,SOLOMO、O2O的快速发展,尤其是移动互联网的使用量和用户数已经超过传统互联网,可以说现在已经彻底进入了移动互联网时代。在这种大前提下,企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂来思考,对于这些在内部上互相联系的社会化平台,企业需要构建一种新型数字化营销体系,需要包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理,应该是一种一体化思考。下面我们分别阐述一下几种营销平台的交互关系和对企业产生的影响。

  首先,拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例,Social和Search就有一些必然的联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化,更重要的是通过的第三方的话题内容进行站外优化。通过数据我们发现,当企业进行搜索引擎营销的同时也推进社会化营销,将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式,将形成“1+1>2“的态势,为企业带来更好的营销效果。

  另外,社会化营销和移动终端营销的关系上,微博用户超过50%用移动端登陆,微信用户100%使用移动端,其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜,Social已经和Mobile无法分割,因此许多社会化营销内容、互动方式、功能设计必须综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势进行设计和思考。

  至于O2O,实际上移动互联网带来的特点之一是基于LBS地理位置特征的互动,我们可以有效地根据地理位置进行精准营销、客户服务、会员收集、客户关系管理等。现在移动端成功的案例很多都是利用了移动端的特点,如微信和唱吧利用的移动端语音功能,大众点评利用LBS的功能等。

  总结来说,企业应该顺应社会化媒体和移动互联网发展的大势,构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略,进行综合性思考。

  关于瑞意恒动:

  瑞意恒动(EverMotion)创立于2005年,是国内最早从事社会化网络营销、网络口碑传媒、监控的公司之一。公司骨干包括4A广告公司、国内知名互联网公司、市场研究公司资深人士。拥有独立的客服、策划、媒介、执行、监控、技术等团队。经过六年的努力,在IT数码、互联网通讯、时尚、母婴、家电、汽车以及快消等领域积累了丰富的项目经验,并建立了iWOM -Trends、iWOM-Group、VDong三大类社会化媒体管理平台,结合互联网全案式营销解决方案,助力企业在营销新时代展翅腾飞。


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