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百度曾良:大数据营销是未来最重要创新利器

发布时间:2014-10-29 10:11:00 来源:比特网 作者:周文
关键字:百度 大数据 大数据营销 第六届金网奖 金网奖 网络营销工作委员会 曾良

  比特网(ChinaByte)11月12日消息,在近日举办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典上,百度副总裁曾良指出,目前70%的广告主CMO认为大数据营销是未来最重要的创新利器;大数据的营销价值主要通过挖掘、预测、关联三个关键词实现。

  曾良指出,通过调研发现,目前70%的广告主CMO认为未来最重要的创新利器依次为大数据营销、数据化管理与多屏。

  此外,曾良通过多则生动案例分别阐述了百度如何通过追踪消费者整个购买决策流程,利用大数据找出广告主营销环节的问题,在大数据技术时代如何通过趣味交互方式提升品牌体验,以及如何做大数据营销的理念、技术与经验。

  以下为百度副总裁曾良演讲文字实录:

  曾良:今天来讲怎么利用大数据和一些新的技术来看待新的网络营销。首先我们来看一下,今天都谈到面临新的媒体环境下,广告主他们认为挑战和机会是什么样?百度联合一些机构,对中国排在一百家的广告主做了一些调研,在这种环境品牌如何跟消费者保持有效的沟通,品牌建设方面希望看到投资汇报率,今天的销售者变化非常大,时间越来越碎片化,购买和上网购物也在发生变化,单一受众覆盖是非常有限的。很多传统媒体问我到底怎么跟数字媒体融合,数字媒体也在问使自己的ROI自己持续不下降,在今天数据世界里面,品牌如何跟消费者保持有效沟通是大家面临的重大挑战。挑战的同时我们也看到一些机会,目前有些新的技术确实是层出不穷,这些技术给广告主提供更多的营销创新的选择。

  调研中我们发现,70%的广告主CMO认为大数据营销是未来创新利器,然后是数据化管理;第三个是多屏时代,PC平板手机是一方面,车载是最重要的屏幕,智能家具带来的也是多屏。

  经过调研看出来CMO的想法,从数据分析角度看,百度在这方面到底怎么想的?我们觉得大数据的营销价值是通过三个关键词实现的—挖掘、预测、关联。我们怎么在它基础上有效的来做挖掘、预测、关联也是大家探讨的问题。首先一个挖掘的例子,玉兰油是宝洁旗下的品牌,网民搜索玉兰油的数据,凡是搜索玉兰油品牌词的人,会接着搜索其他的产品,但是欧莱雅看不到这么高的比例,他们不知道玉兰油这款产品使用什么样的用户,我们把这个有趣的现象告诉宝洁,玉兰油的市场定位必须更精准,必须通过有效传播手段让潜在的消费者知道玉兰油,做了一个广告,玉兰油永远HOLD25岁,但是换一个角度来说,这一点就让玉兰油很明确告诉自己的年龄定位。

  另一个是车企业的例子,有很多消费者上网搜索各种各样的车型,获取相关信息,搜索A车的人随后搜索了B,你作为一个品牌来搜索你的用户,以前都搜索过什么用户,什么样的品牌导到你那里,也许看到你的东西不满意,他们会去找其他的品牌,作为一个品牌更多其他品牌潜在用户会跑到你这里来,你会想进来留住他们。SC90要想保住自己的客户,他要有和其他的企业有区别。从这个角度来说,我们建议SC90继续保持对这三者竞争优势,来保证有越来越多的用户流向你,潜在消费者在哪里?潜在消费者去哪儿?制定相应的市场战略。

  我们也做了一些更深度一点的分析,我们把消费者整个购买流程在营销环节中分段,追踪整个购买决策流程,看他的大数据结果找出营销环节的问题,这个项目也是奔驰做的,奔驰C系列的要求,C系列跟BMW是两款竞争车型,奔驰想知道他的问题出在哪里?我们拿大数据做分析,我们一个阶段一个阶段看,买车的行为怎么做需求确认,购买评价,看每一个漏斗里进来的数字和出去的数字,第一个我们就发现这两款车需求进来的数字是差不多的,每一个过程转化率不同,真正的问题发生在方案评估、购买意向以后,也就是说这里差了10个百分之点,看了BMW3更多的用户做出购买决策,可是奔驰C系列看不到这一点,我们告诉奔驰你的差异意向以后产生方案,到底是你网上的材料不好,这一个清晰大数据分析结果,可以帮助广告主在整个营销流程中发现自己真正的问题,如果需求确认的阶段数字有很大的偏差,可能就证明奔驰车的渠道不够宽广,我们数据的结果这一步是没有问题的,怎么把方案转化为购买意向,这是BMW3相对奔驰C系列的竞争优势。

  预测本身大数据是特别有意思的事情,在百度预测过很多奇怪的事情,今年世界杯的预测获得的结果超过了谷歌,从广告主角度来说,中国的豪华汽车销量根据前几个月的搜索量我去预测未来的豪华汽车销量,自然而然会得到匹配。今年百度也推了一个预测有关的东西,2014高考热力图,信息可视化,填补教育预测,大数据领域的空白。

  刚才看到的高考例子,我前面也谈到过我们用大数据是挖掘、预测、关联。今天的数据是多纬度的东西,我们去年做了一个尝试,今年就形成产品,怎么样用大数据指导形象代言人,这个项目应百事可乐的邀请,当时百事可乐有意向选择形象代言人,这个效果特别好,吴莫愁特立独行的特质很符合百事可乐的宣传价值,双方知名度和指数都有好的上涨。今天我们看产品化,我们的包装产品叫做百度探星,可以用探星里面的数据进行有效的分析,让品牌更精准的找到他的代言人,比如说资生堂在考虑代言人的时候,我们选择周迅,我们对比了资生堂的品牌,以及其他的系数得出来,周迅是资生堂最适合代言人,过多依赖于传统媒体,不管是搜索数字化,社交媒体方面的传播量,使品牌代言能够充分良好的效果。

  在大数据的时代,我们经常把大数据用来做跨界营销,今年跟湖南卫视大数据叫《不一样的美男子》,它是中国真正第一部边播边制作的电视剧,网民可以充分表达他的意见,导演根据这些可能最后来确定怎么演。

  百度与联合国开发计划署共同达成战略合作,共建大数据联合实验室,合作的第一个项目是跟环保有关,叫百度回收,我们做了应用,这为电子产品绿色回收提供有效的解决方案。

  技术创新是驱动市场行为与驱动营销活动最有效的活动,新技术驱动营销变革,双屏互动。举一个例子蒙牛的例子,LBS数据实时追踪诠释“可追溯”,解决奶源、奶质食品安全的品牌传播问题。云端牧场的项目,上线几天以后140万的网民参与了直播,目前为止越来越多的人在看,其他的伊利厂商也在跟我们讨论,我们近期会做一个智能厨房的项目,对高档的餐饮进行实时的监控,希望对食品安全做出一定的贡献。

  还有一个例子,361度的鞋业,出品361度“防丢失智能鞋”为产生企业创新输入移动互联网DNA,更借助百度前瞻的硬件与软件的技术平台为企业创造更多的生意机会,而百度在此成为连接所有关键的神经中枢。而防丢失智能鞋下一个月就上市,通过我们的数据分析得出,孩子防走丢是父母最关心的问题。我们可以通过一些手段,比如说社会公益事业,这些对广告主来说,可能也希望销售的数字能够跟品牌传播直接相关。在大数据技术的时代怎么通过趣味交互的方式提升品牌的体验,可口可乐推出迷你装也是往研究时尚方向发展。

  今天我们在移动互联网的时代来看,两个方面,大数据是最有效的营销体系,怎么能够充分有效的利用大数据去挖掘、预测、关联是大家都学习的方法,今天层出不穷在移动互联网新技术,给大家在互相方面提供更多的手段,多种技术的产生使大家在营销上有更多创新的动力。谢谢!


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