第九届未来赢销峰会 陈志峰发表演讲

2017-09-21 10:51:00 作者:王婷婷 分类 : 新闻中心

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  百度搜索公司市场部高级总监陈志峰发表主题《万物互联时代的创新营销怎么玩》演讲,以下为演讲实录:


  刚才高理事长带我们回顾了从互联网开始到现在整个走过的历程。确实感同身受!张川又把下半场描述了一下。愿景也是非常宏伟。今天我讲的主题叫:新物种的时代我们将何去何从?我更想从更小的点来去看看在座的每一位在未来的时间里怎么来去利用科技能力成为新的物种?我的观点更多集中在我们要如何来去发展;或者是我们要做好自己营销的工作应该怎么来去结合新时代?

  其实,媒介即信息是马歇尔,加拿大著名传播学家做的总结。核心观点是:设备或科技每天接触的媒介发生了很大的变化。媒介本身对于人的行为影响力甚至要大于内容本身。举个简单例子:我小的时候每天能干的事情其实很简单,拿本小人书就把时间消耗光了。所以拿小人书我就非常高兴。今年我的女儿四岁半,现在让她安静下来的唯一方法就是把手机交给她。她经常跟我们讲的一句话是什么呢?“爸爸我爱你,你能把手机给我吗?”一种方式改变了她的思考的方式。

  所以马歇尔先生他讲的最关键的:媒介本身就是一个关键信息,它会改变人的行为。从更宏观的角度来讲,新的技术会改变人们的认知世界的方式。柏拉图先生就说过没有一个有智力的人会冒险用语言去表达他的哲学观点,特别是那种会恒久不变的语言,例如用书面的文字记录下来。这就造成了媒介本身对于内容本身的影响力。

  几千年前已经被认证的事情在今天依然同样在发生。我们看到刚才张总讲到说,现在越来越集中化、平台化、同步化。但我们同样看到基本上每个中国人手机里面安装的APP数量其实还是很多的,大概五十个左右。每天平均使用的APP数量还有十个。比如说微博上网,很多人在微博上是一个非常张扬、非常愿意表达自己的一个人。到了自己的朋友圈里面突然发现每天晒个自我都美美的。到了百度上又是一个特别爱学习的,每天都在搜索学习上面的东西。你发现人格有点分裂,因为他每天接触的这些平台,每天接触的媒介对他生活造成了巨大的影响。

  尼尔·波兹曼是一个批评家,他写过特别著名的一本书就是《娱乐之子》。讲的当年从文字时代到电视时代的时候,过度的娱乐化包装让信息变得更加不可捉摸或者是深度越来越少。他说:这是一个娱乐化的时代。2003年他去世了。十几年后大家看到的场景,每天好像大家都在做一个狂欢,每天都有一个娱乐事件或者突发事件的盛宴供大家消遣。他说:“在这个世界里一会儿这个又一会儿那个,突然进入你的视线然后又突然消失。这是一个没有连续性、没有意义的世界。”有可能上一秒钟你在关心的是皮肤色号的问题。我的色号怎么跟印度的这些人差不多呢?下一秒又说有个产妇坠楼了,我要谴责这个医院到底有没有问题。下一秒又开始关注说中午吃什么?趣味菜单提供的内容对我挺有帮助的。吃完饭突然之间看看手机说:又看到了一个过度劳工伤的问题。注意力已经被切割得非常碎,每一秒钟现在这个时间你的持续关注力越来越下降了。

  大家说你能够去抓住它的八秒注意力已经很不容易了。这个时间太短了!怎么样抓住它?这样的环境里面、这样的媒介时代里面造成了一种新的情况:消费者本身他成为了新物种。这种新物种是一种多元人格的表现。同时很情绪化。上一秒钟很开心,下一秒钟很失落,下一秒钟又变得很理性。所以他是情绪变化非常快速的状态。

  我自己也是在百度里面负责营销的工作。我很痛苦每天都很焦虑。以前传统我们还用调研的方式来去做好调研、做好策略,用我的经验、直觉去理解。但是今天发现这些问题好像都不太好解决了。如果我做一个调研花一个月的时间。但是我调研完了以后发现又变了!又出来了很多新东西。我调研的数据和消费者的情况又发生了变化了,很痛苦!然后我更多的还是要凭我的经验、直觉去做事。

  心里面惴惴不安,钱花得越多我心里面越忐忑,因为我也不知道发下去这个有没有效果。所以又形成了另外一种思维,我要做爆款,天天追求爆款。但是这个东西它还真不是说你想做什么就做什么的!非常的难!所以它也并不是一个特别容易规模化、复制化的方式。

  为了抓住这八秒有限的注意力,我们在内容上面做的越来越炫,各种各样抓眼球的展示、各种各样爆炸式的内容、各种各样标题党来去吸引。但是这样做也很累,因为你要花的时间在不同的屏幕上做的内容越来越多。你要做无数的创意,不像以前其实很简单做好一版平面大家就可以歇着了,现在好像特别不行。然后再一看说我到底要投到哪儿去?更头疼了!发现有无数个选择无数个载体,线上线下的,无数个平台。各种各样的这种社区、各种各样的形态、各种各样需要你去梳理的东西,头就快炸了!基本上就是这种状态。每天要努力每天要面对各种各样的极限。所以我们在想在座的各位CMO、市场的从业者到底要怎么样才能抓住新物种?面对新物种我想只有一个办法,只能升级自己成为一个新物种。所以我们想在未来的时代里面可能确实需要加载一些新的能力来去加强我们人的属性里面解决不了的问题。用我们自己的大脑结合另外一个大脑去解决问题。

  SENSE依然非常非常重要,你的判断、你的过往经历、成功经验、失败经验对你都有好处。但是你需要有一个更重要的能够帮助你来去判断、决策、依据的另外一个因素,就是我们说的AI。这两者之间的相加是艺术和理性充分的结合。大脑更偏理性,我们可能更感性,更加能够去有人文的这样的一种感觉。

  同时AI能给大家提供什么样的能力?第一个人群洞察的能力。刚才说了这个人群太复杂了!那你怎么来去洞察它?顺时的一些需求。在哪个环节更好的来跟它沟通?这就变得非常非常关键。这一点我们可以帮大家做到。

  第二,这么复杂的环境里我用什么方式跟它沟通?变得非常非常重要!都是用图片吗?还是用一个小段子呢?用人工智能的方式可以让交互的方式变得更加符合这个用户,在这个场景,当下这个时间需要用的方式。

  最后,立体化的时代。线上线下、决策服务整个链路全打通了这个时代。更复杂了可能更需要是说我们有一个总和的,通过人工智能帮你来去统合这些媒介,或者是这些服务相关的应用能力。所以这三个能力可以说是提供给大家的一种新的能力。

  第一:全人群洞察。这个东西讲起来很简单,全世界平台已经聚集了大量的数据,不仅仅是包括用户的基础行为;还包含了地理位置的数据、线下数据、搜索性的数据、浏览数据。所以对它来讲一个人的描绘、用户画像是越来越准确的。以前我们做调研基本上就是一个抽象的。但现在越来越做到的是个性化的肖像。这样有助于推荐的时候内容更加精准。

  第二随着技术的演进,声音的技术、图像识别的技术、包括内心状态的判断会越来越准。我们也可以把这些内容组合到对于这个用户当下即时画像里面去。有的时候他的表达并不是很真实的。真实意图的判断其实是通过AI可以帮大家更好的来去做到。拿一个车企做例子,我们现在也在做很多这方面的研究。主要是搜索和信息流的体系里面,通过意图的方式来去增强用户的转化。整个来说我们在这么多用户数据里面做了一个描画、了解它初步的意图、进行人工智能筛选之后做了一个相应的文化。首先广告点击率有了一个很明显的提升。同时整个的品牌回收率会有很大的提升;更重要的一点是整个回去在搜索品牌广告的速度得到了大幅度的提升。加上搜索和推荐最后导致线下转化这样的一个转化率提升到16.8%。这是通过刚才所说的,通过一个智能的用户的洞察和它的一个真实意图的判断来去做的一个结合。通过搜索加上信息流通的方式增强它整个的转化效率。我们现在正在把这些可以用到的数据场景更好的连接起来。最后把它作为一个给大家来去服务的工具,提供给大家。

  你互动要做起来,面对这么多不同的平台,如果做同一件事情的话它会不会买单?所以我们现在也在做一个很重要的工具,就是通过AI的能力让创意更符合当下这个用户主要的诉求或者他真实的意图。我们现在还是图片和图文为主的方向,迅速的来去升级。就说以前要做无数的创意,现在很多个性化的推荐都是你喜欢看的内容。那就造成了说你要提供一个更符合他当下情景和需求的这样一些内容,来去匹配它当下的需求。但以前是做不到的!以前我怎么可能做到那个创意?我疯了我不可能做得到。但是今天通过AI的能力快速衡量来去实现。简单举个例子,它这个完全是机器做出来的,没有请一个专门的设计师来做。这还处于一个比较初级的水平。到后面的话它会更多的按照你当下的需求快速给你组成一个有效的创意。

  最后一点,这么多的媒介我怎么来去更好的进行管理?就像刚才讲到的一样:未来没有什么虚和实,实际上都是互联网都必须联网。不联网就基本上不可能跟这些消费者能够很好的来去互动。大家也已经看到我们接触这些媒体,现在都在智能化,我们的电视机基本上都快变成智能电视机了。冰箱两台里面有一台已经变成了智能冰箱;洗衣机也在智能化。所有的设备都会连上网。所以叫一个万物互联的世界。面对这么一个复杂的场景未来连接起来,其实是有好处的!

  但是对于传统的媒介做法可能就难度太大了。但通过AI的技术可以帮大家更好的描画、测算我用多大的成本更好来去吸引这些用户。我们现在做的Dueros也在迅速的连接这些设备:包括音箱、电视、设备、手机。这样的话未来的创意实际上还要考虑的是怎么样在这些设备之间能够更好的进行连接,而不仅仅只是现在讲的一个创业,它是个多元的创业。

  我们自己应该具备什么样的能力?我觉得很重要的一点是我们要附加一些外部给我们的力量,增强我们自己的能力变成一个相对未来的物种。所以这种物种用《未来简史》里面讲的一句话就是:“半人半神的状态”。大概是这样的样子。

  对于未来做市场的人可能也要重新定义。未来可能更多的是要加上一个智能。这样的话变成一个叫“首席智能市场官”这样的角色。所以我未来希望能够跟大家更好的合作把这些能力更好的让大家拥有。最后我也想请大家来看一个视频,看看未来还会发生些什么。

  谢谢大家!

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