【新营销随笔】回看315:危机无大小,永远不做“背锅侠”!

2019-03-20 14:41:00 作者:佚名 出处 : 速途网

  【作者为速途网络总编辑&新媒体营销实战专家,曾组织并参与中国互联网史上多个著名品牌传播战役。速途网络:旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。】

  又是一年315过去了,有人说315是公关人的“受难日”,但我是觉得叫“进阶日”更合适。没服务过在315期间“受过难”的企业,职业生涯一定不完整。

  每年315,都扒公关人一层皮,但回头看看,这都是不可多得的经验。所以每年315的晚上,速途的小伙伴们都会一起围坐在电视前,无论客户是否被曝,都是一个讨论和学习的风暴会,心理素质要过硬。

  在我10多年的职业经历中,我经历过客户被曝后的紧张和焦虑,也经历过直接竞争对手被曝光之后的狂喜和纠结。故事太多,今天只谈一个:危机公关中的“永不背锅”原则。

  所谓“永不背锅”,不是让大家胡搅蛮缠、无理搅三分,而是不该自己的品牌背的锅,坚决不背,果断处理。

  有人说,这不是应该的吗?实现这一点很难吗?

  难!事实上,在足够强的信息源头+社会化媒体发酵如此快速的背景下,危机应对的黄金时间被大大缩短,否则,一经发酵,自证清白的成本会非常高,替某个行业或某个企业冤枉背锅的现象并不罕见。

  所以不背锅也要讲技巧。

  及时还嘴,且有实锤

  危机公关5s原则中,有System和Speed两条,而Speed就建立在非常完善的System基础上的。每年315,很多企业公关会习惯性地准备预案,这是很好的习惯,周期性梳理产品可能暴雷的问题(一个好的公关至少是半个产品经理,也是这个道理),并建立通畅的向上汇报渠道,有助于在面对危机时从容决策。

  比如2017年的315晚会,主持人演示了通过软件修改人脸图片,成功实现实名认证的过程,以此证明人脸识别技术存在漏洞。虽然没有点名厂商,但对于阿里、百度等深度研究AI人工智能技术的公司来讲,央视315晚会发出的“人脸识别不靠谱”信息,无疑会对其后续产品推进产生影响,危机也由此产生。

  图1:支付宝第一时间发出回应

  对此,支付宝的公关展现了阿里系公关一贯的果断和高效。在315晚会结束后的几分钟内,支付宝就通过微博发布声明:人脸识别只是诸多保护环节中的一环,而且只有在当前手机上用密码登录成功的用户才有人脸识别。声明承诺:任何通过人脸识别导致账户被盗的,支付宝全额予以赔付。

  这种硬气的回复、甚至强怼央视报道的声明发出之后,是什么效果呢?第二天的媒体报道,只要涉及315人脸识别的,几乎都带上了支付宝的回应,以及被盗全赔的承诺,让受众在第一时间感受到支付宝的底气,反而成就了一次成功的营销。当然,阿里对于媒体关系的把握,也是需要时间积累才可以达到的。

  图2:百度用BOSS视频回应

  百度的回应也很有策略,直接派出大BOSS百度深度学习实验室主任林元庆,连夜录制视频,证明人脸识别能够准确识别照片、视频等,不可能蒙混过关。并在第二天一早通过多个渠道进行传播,虽然时间比支付宝稍晚,但贵在高管出镜、可信度高,在社交媒体上传播也十分有效。

  以上两家,都是体量庞大的巨头公司,但在危机面前,都体现了优秀且高效的对策和资源调动能力,这是“永不背锅”的基础。

  要知道,在我见过的很多公司,你要作出类似“被盗全赔”的承诺,或者调动事业群大BOSS的时间,都是层层审批,无比麻烦的事情。

  站在用户量立场,有策略地转移视线

  再举一个经典案例。360的公关团队一直是圈里“永不背锅”的典范。其中他们的一次应对让我拍案叫绝。众所周知,360杀毒产品是国际各种专业评测的常胜将军,但当这些测试机构突然发难,你会如何应对?

  2015年的五一假期期间,国际三大评测机构AV-C、AV-TEST以及VB100发布声明,称360送交评选的产品与提供给用户的产品明显不同,因此取消今年颁发给奇虎的全部奖项和排名。

  一时间,“360作弊被国际评测除名”的报道蜂拥而来。而360是如何应对的呢?

  360很快定调做出主策略:360不认同测试标准,主动退出国际测试。

  围绕这一主策略,360很快发出一篇题为《传统杀毒评测标准落后时代,我们宣布退出AV-C》的声明,回顾全文如下:

  这篇声明有几个特点:第一立意较高,将评测机构与中国厂商的问题,上升到传统杀毒和云安全的行业高度,上升到中国杀毒厂商与国际杀毒厂商的竞争高度;第二,永远站在用户角度,以用户需求作为决策的出发点;第三,无形中体现了360的技术领先。

  在看到这篇声明后,后续的传播就无需赘述了。我认为这是一次典型的“永不背锅”危机应对。目前中国在互联网安全行业绝对领先于世界,回头看360当时的策略判断也是准确的。

  永不背锅,第一能够树立彪悍的公关风格,让很多竞争对手不敢妄动,或者说让低级黑公关有所畏惧;第二能够强化消费者信心;第三能够维系内部员工信心。环顾行业,对背锅危机的应对,已经成为一个公关成熟程度的重要指标。

  面对危机,祝大家Carry全场,带起节奏,永不背锅。

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