论坛 产品库 视频 专题 CIO俱乐部 Windows8 实验室 CMO俱乐部 案例

一个企业的魄力型营销总监的致命危害和业绩陷阱

发布时间:2012-10-15 17:38:00 来源:论坛 作者:佚名
关键字:市场策略 营销

  张君刚来集团的时候是一幅踌躇满志,对于手下也敢于放权让其大胆的施展才能,但是总是说,“我不干涉你,我只看结果不看过程”,很有魄力的样子,这种说法从某种意义上也是对的,管理制度上说,各负其责,不能越级汇报,不能越级指挥,需要放权。到了年底,张君终于看到了销量,也看到了自己的结果,只有要愁眉苦脸的背起行李走路了。这是“魄力”型营销总监的一次职业之旅。

  这种魄力型的营销总监在工作中经常能够碰得到。他们都有共同的特点:

  1、程序主义。严格遵守规章,讲究管理程序,一级一级汇报绝对不能错得,整天是蹲在办公室开会,对直属下级进行传达工作,大门不出,步子不迈,大不了电话沟通一下。

  2、小事不管。“我只管宏观性方向性的问题,一些微观的,实际的工作要你们来做,把结果告诉我就行了”。营销总监很忙,一些小事情根本不放在眼里。

  3、雷厉风行。拍板非常快,有时候一个会议就把全年的战略规划给决定了,看不起市场各种因素调查,极度相信自己的直觉。

  4、信任放任。对下面是极度放心,什么方案、文件拿过来是大笔一挥了事。这种营销总监很好识别,就是那种你拿去发票报销时候看都不看签字的那种。

  5、注重结果。经常说的话就是“我只看结果不看过程”,认为最终的结果才是唯一的标准,通过结果才能评判,才能有所动作。

  这种行为表现极具“魄力”,也很潇洒,但是造成的危害很大。

  魄力型总监的危害

  在营销管理中,“魄力”型营销总监这种粗放式的“魄力”是牺牲了细节管理为代价,他们难以依靠程序,难以依靠规章来完成工作,高高在上,谁的话都听不进去,严重后果最后才能体现出来,连弥补的时间都没有。

  一、 难以了解情况,把问题消灭在萌芽状态。

  问题的出现都是有征兆的,在工作的过程中就会出现各种表现,只要及时发现与解决就能避免或减少损失。需要领导者的细心的了结与观察,并且及时调整与解决,不能问题萌芽出现的时候不纠正,产生后果出现以后才修理人。

  有一位李总,在开年终总结会上批评由于销售一部擅自施行业务大包干,导致业绩下滑严重。销售一部采用“大包干”,这种形式是营销费用是包给经销商以后就管不问了,实际上是对公司提倡的精细化营销管理的一种倒退,方案报请到李总那里,只是说,“你全力以赴的干,干好了就成”,看都没有看就批准了。李总对工作细节一直是不管不问,后来问题出现了很多,销售业绩直线下滑。虽然事后把销售一部的经理更换掉,对于销售一部拖累整个企业销售业绩下滑的事实是于事无补。

  二、 难以建设团队。

  营销总监是怎么想的,要让团队成员知道和了结,并且不断的加强管理,消除弊病,提升能力,这样才能建设一个企业需要的有战斗力的团队。团队刚开始偏离正轨,及时调整所付出的代价有可能很小,不需要大力气,一旦是偏离形成了一种惯性,而且是越来越远,形成一种企业的灰色文化,这就难以控制了。俗话说法不治众,这种情况是很可怕。

  A企业的营销乱象是非常严重,窜货、吃回扣、报假促销、吃空饷的名声在行业内非常有名,换了几任总经理也调整管理无力。这个根源出在3年前吴总任上,那时候行业有一个快速增长期,产品是供不应求,企业赶上了好时机了,可是吴总认为这是自己方针的成功,是团队的成功。看待自己的团队更是像宝贝似的。可是营销团队实际上的付出没有多少。而且由于产品不愁卖,这些人员看到经销商赚钱自己眼红,就自己给自己谋些福利,刚开始只是窜货赚些零用钱,时间一长形成了一个利益体系。由于窜货伤害了经销商,影响了自己的权力和生存基础,现在这个营销体系开始转变方向,提升自己,改变为与经销商勾结起来大肆侵害企业利益,不愿意同流合污的人员被清理出去。这样就形成了利益集团,形成了企业的灰色文化。

  新上任营销总监想改变现状,但是市场网络被掌握到这些人手里,抱成一团对抗,处理就必须全面处理,这样又影响到企业的渠道和网络,事情很难办,不是一朝一夕能改变的。

  三、 难以调整市场策略,控制全局。

  营销总监高高在上,下面什么情况都由别人汇报,什么事情都由手下执行,到底是什么情况,手下是否执行得力,这些都是未知数。只有一个是已知的,那就是结果绝对是不容乐观。控制全局的意思不是让营销总监们要事必躬亲,而是需要在工作中要能控制市场工作的关键点,让一切尽在掌控中,不能等着结果出来才慌张。需要破常规的时候,不但要“看过程”,而且要“干预过程”,不能流于形式。

  有一个市场非常混乱,窜货、渠道冲突、砸价的现象,换了几任总经理都没有解决问题,新上任的王总亲自到市场上去了解。分析到市场混乱的根源,主要是经销商的市场的实际控制区域与企业划分区域有冲突,“能卖得不让卖,不能卖的占个地方”。通过市场了解,王总亲自给几十个经销商重新调整划分了市场范围,市场的秩序大为好转。原本市场区域划分的程序是:业务员报上来,经理审批,大区经理监督,这下子王总越了好几级直接插手这件事情,使问题得到圆满的解决。依靠程序为什么办不成事情?这是由于业务员和经理都有自己的打算,都有利益牵扯在里面,不能做到公平公正。其他几任总经理都是受到程序的约束,“只看结果,不看过程”,只是在上面着急,给下面施加压力,结果可想而知。

  四、 难以对市场策略及时调整。俗话说,计划赶不上变化,市场部门制定的方案既是再周密,了解得再详细也难以完善到不用调整的地步。作为一个营销的总负责人,就是要及时调整,及时完善,其反应的速度和措施决定胜败

  B公司曾经是让策划公司推出一个方案,“花上几十元,抽奖国外游一圈”,这个方案应该是很有诱惑力的,在这个方案实施的过程中出现了很多问题。首先是竞争对手预先知道信息后,提前推出了类似的促销,而且是游的更远。后来就是各个部门衔接配合的不好,有些奖卷没有随着送货车辆按时送到经销商手里,经销商也不能往下发放到终端和消费者手中,结果等到开奖的时候中奖的都是经销商。

  这些事情汇报到销售营销总监那里,销售营销总监是手一挥,“这个活动是咨询公司负责承包,我看结果再修理他”,后来看看市场反应的情况太多了,开始着急起来,赶紧想办法补救,可是这时候已经是出结果的时候了,谁也无力回天。这个活动是:“钱花了,挨埋怨了,老板生气了,问题很严重”,很快营销总监就被修理掉了。

  五、 难以稳固渠道。笔者也作过经销商,知道经销商的感受,一个企业的销售营销总监经常打来电话聊聊天,关心关心,而且抽时间在一起喝喝酒吹吹侃侃,让我的心里热乎乎的。从我这里反映的问题及时得到解决了,虽然没有什么利益的投入,但是咱的实力不大,营销总监亲自打电话感觉到是一种尊重,是一种重视,所以销售这个产品不惜余力。我经销的还有另外一家竞品,企业不大架子倒是很大,业务员不多见,经理很少见,营销总监别想见,支持虽然大,可以却市场表现很差,最后停掉了。

  营销总监可以很有魄力,很知道放权,很知道按照程序走。但是经销商也是人,也需要尊重,假如销售营销总监一直是神龙见首不见尾,经销商的意见会很大,人心思动,渠道自然不会稳定。营销总监得到市场及时有效的信息的机会也失去了。

  六、 难以了解真实情况。这个市场成功了为什么成功,失败了为什么失败,只有在过程中才能体验出来。失败了,有事后诸葛亮,但是说的和事实会有很大差别,成功了,大家都是功臣,都在那里邀功请赏,说得话自然也不可信。

  只有自己看到的才是真的,只有自己亲自做的才能体会出奥妙所在。虽然营销总监很有魄力,但是脱离了市场,脱离了实际,对发生的事情内情自然是什么都不知道了,最终是罚了不该罚的,赏了不该赏的,企业的钱是花了,却没有起到好的作用,大家都是满腹牢骚。

  七、 难以总结经验。失败都不知道怎么失败的,“魄力”营销总监又一次跳槽,送别这些送别他们的时候,他们也是一肚子埋怨和牢骚,认为自己是失败在办公室政治,失败在企业资源、老板支持、团队无能上面。

  掏钱买教训,这个钱掏了,教训却没有接受。“魄力”手段是把自己变成瞎子和聋子,除了用来自己骗自己以外没有别的用处。

  如何有“魄力”更有“魅力”

  作为一个空降兵,到了一个地方期望能够迅速聚集人气,树立大家的信心,把工作迅速开展起来。为了这种目的,仅仅依靠魄力是不够的,关键的是如何把这种魄力转变成为魅力,这样才能迅速的打开局面。

  1、 等一等再说话。在新单位的前三个月表现就已经决定着新总监的去留。到了一个新企业的时候不要忙于表态,作为一个新领导人,大家的期盼就是革除旧弊,万象更新,期盼自然很高,但是对于这个新总监又不了解,所以拿来的申请,呈上来的问题,有可能都是试探性的,一旦错了,不但冷了大家的心,而且没有任何改正的机会。

  如同张君一样,到了这个企业以后,就忙于指点江山激扬文字,解决了很多的问题,发了很多的文件。一位部下提醒说,“是否要等到了解一下集团现状,到市场上了解一下真实情况,再进行表态?”,张君很傲慢的一挥手,“这里的情况我一看就知道了”。等到问题出现了,张君到了市场上了解发现自己错了。可是说出去的话如同泼出去的水,文件也都已经下发,张君已经没有了后悔的机会。

  2、不要拘于形式。对于营销管理危害最大的就是按章办理,自认为按照公司原有的规章流程工作,就是正确地做事情。正确地做事,就是按照规章制度的要求和标准做事。而做正确的事,则有可能是另外一种突破与创新。正确地做事可能会离成功越来越远,因为很可能越正确就错得越厉害,这种思维方式就是不求有功但求无过。营销就是创新,作为营销总监一定要突破原有的僵化思维,把握好正确的方向,做正确的事情。无功就是过,假如销量上不来,就是对于企业是最大的过失。

  3、 过程重于结果。过程决定结果,结果又是下一个过程的开始。这两个关系环环相扣,共同构成了一个销售管理循环。

  管大不管小,掌握方向性问题的那是老板,而作为营销总监就要事无巨细,对销售过程进行追踪与控制,了解销售进度,及早发现销售中出现的异常现象或问题,并及早解决。对整个销售过程管理进行监控。要知道自己的成功与否,不是看结果,而是过程,过程控制是最为重要的因素。

  4、 沟通重于管理。对于一些政策不要用高压的手段,要知道假如大家都反对的情况下,上有政策下有对策,很难推行下去。多开诸葛亮会,大家群策群力,即使是自己的想法,也要从大家的嘴里说出来,这样大家才有干劲。

  5、 深入市场了解情况。真正的有效信息来自市场的一线,可以发现很多原来意想不到的问题,来到市场一线还可以为自己的员工,为经销商加油鼓劲。单纯的依靠汇报,一个脱离市场的营销总监,就像聋子和瞎子,很难有所作为。

  6、 进行反思和检讨。对于营销总监来说,不怕犯错误,怕的是不知道自己错在哪里,这样就难以使自己得到提高。对工作中存在的问题进行系统排查,应将检讨出来的问题作为下一期工作的重点和管理重点,并认真制定或完善解决方案。


猜你喜欢

-->
比特微信账号
比特微信账号

微信扫一扫
关注Chinabyte

返回首页 长微博 返回顶部