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阿里妈妈霍志刚:大数据流动才有真正营销价值

发布时间:2014-10-30 13:44:00 来源:比特网 作者:佚名
关键字:阿里妈妈 大数据流动 第六届金网奖 霍志刚 网络营销工作委员会

  比特网Chinabyte)10月30日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重举行。阿里妈妈营销总监霍志刚表示,数据对于营销至关重要,但只有流动的大数据才能真正产生营销价值。

  阿里妈妈营销总监霍志刚

  阿里妈妈营销总监霍志刚演讲实录:

  我今天分享的是在大市场里面我们是如何用全新数据解决营销。我们原有是做品牌广告,更多的用一个声音跟受众去沟通,在大数据时代,每一个人对营销本身、广告诉求本身有不同的理解,我们应该对不同的人发起不同的声音。我们是怎么看待每一个广告投放的呢?原有传统渠道里面,我们更多是用媒介测试,试错的方式不断寻找大数据的客户,大数据时代我们怎么看待数据、看待营销载体和消费者之间的关系,我们传统的方式,对品牌的偏好度和品牌的忠诚度而言,我们更多的是采取调研的方式,事实上调研的数据量再大也不过几千个,我们如何还原实时数据,在数据里面找到我们的营销结点。

  数据对于我们营销本身而言是非常非常关键的,在数据也好、流量也好,在聚合能力强的平台会产生某一种现象—推动效应。BAT之所以在业内有如此强大的影响力,是因为它对数据的吸引和流量的吸引,会吸引外围的流量来汇集到这个平台上,阿里从淘宝、天猫、淘点点构建第三方的平台数据,外围的合作伙伴UC、新浪优酷还有客户,数据如果不流动起来是没有价值的,如果它不够结构化,我们怎么样把数据做结构化的?最重要的要有广告主对于品牌本身的理解,还有平台对于数据的理解,还有消费者全链路的监控。是还原他们在全链路上的行为流动,所以大数据的流动才真正产生价值。

  什么是全息大数据?在我们看来有五个纬度的解释,首先地理位置,我们在出行的时候我们移动设备告诉我们应该去到哪里,在我们购物的路径上面,尤其是快速消费者是有购物周期的,副购率的概念能帮助我们厂商来决策,用什么样的品次触达消费者,还有全网触点、跨屏,在不同的介质之间代表怎么样的行为,对于品牌的一些核心诉求,所以还原消费者为人是还原生活为之生活,是我们最终的目的。从电商到全网,我们更多的人会把淘宝、天猫理解成销售的通路,在数据的积累过程当中我们可以还原消费者的行为,尤其在全网浏览链路怎么样做营销决策的,从移动、社会营销与微博、我们的门户网站、搜索、视频,我们会用不同的触点传递营销通路中不同结点的诉求给到客户,这是营销带给所有人的挑战,我们认为营销最新的确实和最高的境界。

  在阿里的流量里面,我们覆盖了超过4亿的用户,包括在淘宝上的购物,在阿里巴巴上面的批发,包括海外批发的业务,包括菜鸟的网络,包括阿里妈妈整体流量过去更多的中小网站和垂直的门户或垂直专业的网站讯息。

  从碎片化到全链路闭环,营销的介质越来越碎片化,我们怎么样在碎片化链路中找到核心的链路和逻辑投放我们的广告呢?我们现在更多的不会把一个广告或一个媒体来定性,定所有消费者是怎么样的画像,其实我们更多的看到,消费者本身在各个介质里面的链路中,他的需要是什么?所以说我们已经从传统的广告位变成了消费需求的引导,通过我们的DMP还原,可以判断消费者不同链路上的决策和他的心态,以及搜寻的内容是什么,通过这样的想法,以及数据还原,我们真正完成品牌营销到效果营销的过渡。

  阿里是这样看完整的营销全链路的,我们在销售前要解决什么样的问题,我们售中、售后分别解决什么的问题,从售前策略端,我们有一个观向的平台,其中有一个产品叫做全景洞察,会帮助我们大型广告主还原已购买消费者在阿里流量全链路上的行为,再到售中基于CPC、CPS来触达消费者,在后面我们会看到本身对于销售,消费者对商品品牌搜索,会有淘宝关键的指标来印证,所以我们有这样的连接,完成消费者多结点的触达。数据可以告诉我们什么样的人群他们在触达潜在消费用户的时候,应该推什么样优惠的产品,在网上更喜欢什么样的也会礼包,数据是可以告诉里的。

  这个模型是阿里妈妈创造的模型,我们叫“逛”阿里吧,我们在消费链路上阿里怎么去看整体的消费行为?如何还原逛的过程,比如说在最初的注意有可能是广告牌吸引他,有可能是某一个商品信息吸引他。我们在阿里妈妈的平台上,背后有上千人在经营商品评论,评论本身是对商品,对服务对品牌的认同。

  我们如何在通路上量化指标呢?开始的阶段更多是传统广告,在挑选阶段有浏览时长,在关注阶段,我们有关联的搜索,回搜,在品牌忠诚度方面,我们会看他购买的数量、比单价、在分享阶段,我们会看到非常多的不吝笔墨,在购物决策和购物动作最后一刻,会分享用户体验。数据是可以帮我们还原消费者从最初的购买到最后分享的链路。全息数据本身在洞察平台上,我们能看到地域的分布、品牌的偏好,以及城市之间的渗透率。

  不同的品牌,在一二三四五线城市渗透率是不一样的,有的时候客户一厢情愿在一线大城市打广告,殊不知潜在购买率最大的在三四五线城市,互联网趋势,因为三四五线城市线下销售终端比较欠缺,我们线上可以助推品牌厂商,在潜在的消费地域完成他的营销工作。这是我们给化妆品广告主在平台上还原的数据关系,我们看到很多的圆球,上面每一个语言代表一个品牌,之间的连线代表他们的关联度,灰色的联线越粗代表关联度越强,在这个平台上可以帮我们的广告主决策谁是潜在竞争对手,潜在竞争对手是因为一个功能,还是因为一个广告的某一个品牌的号召诉求点,把两个品牌连接在一个,哪一部分是红海战场、哪一部分是蓝海战场,在我们消费者心中自有判断。

  我们在这个平台上迅速的发现某一个品牌,比如说一个奶粉,购买奶粉的人不光是在购买路径上,对奶粉品牌的搜索,还有一些关键词的搜索,这样一来可以帮助我们广告主在更大的范围内找到我们潜在的用户。

  案例分享,一个是中小企业的案例,阿里巴巴之所以有今天的高速发展,我们有更多的中小企业在我们的平台上,从信息到交易完成全链路的交易过程。第一个案例是一家淘宝上面做的非常好的银饰案例,重点是用数据找到目标人群,重新调整品牌定位,原有的品牌在线下卖的不错,在线上在过去几年时间里面,他都针对于年轻人推出不同款式新的饰品,今年从年初到年中开始,我们发现银饰的类目发生很大的变化,从三月份到六月份促销活动里面,它惨蚀了非常多的利润。品牌的现状是虽然它占了最大的份额,但是它转化数据和它潜在的竞争对手里面它是最低的,最好的转化率做到了9.64%,品牌的成交转化率也是高于它。

  宝诚银饰的卖家都有谁?原本认为是18岁到25岁的年龄,但是我们看到通过几年的线上推广,他们在25岁到30岁的女性逐步增多。她们购买行为链路的更多的关注一些婴幼儿的用品,从尿不湿到手推车,到宝宝座椅等等,相当一部分人不再送礼给情侣们,而是给宝宝的妈妈们。品牌战略形成以后,我们主要在宝宝手镯上做了一些研发,推向市场以后,用高流量的介质助推促销活动,很快我们发现系列的产品上线以后非常多的爆版被一抢而空,总结下来就是要找对人、说对话,做对产品。通过前面的诊断,以及后续的帮助和调优,他的3日ROI达到了4.37,拉链提升1508%。

  第二个案例跟电众一起合作的,金钻是什么样的产品?现在做数字营销媒体人都知道,我们DMP非常关键,是全链路数据集合地,如何让消费者用好DMP,首先要对品牌自身和消费者有一个研究。在DMP平台上如何用广告主的第一方数据和平台的数据来做市场,在我们更大的数据池子里面找到更多的潜在用户,给他们发出更有效沟通的信息,从合作模式上,可以讲这是广告公司和平台方的创新举措,我们是第一家在线上产品化的品牌,品牌营销的升级从1P到4P,构建第三方的生态系统,数据量再大我们要有更多的人,更多会用数据的人,更多会解读数据的人来和我们一起合作,服务更多的消费者。金钻系统主要价值在投放前、投放中、投放后分别由数据帮我们做洞察、引流数据的对接和整合,以及投放后数据报表的呈现。

  这个案例来自于联想感恩30年的回馈,线上是一个促销的页面,简单的线上促销页面的背后我们连接线下将近两百家的店铺,每一个店铺的导购或者店长,手机端都有一个管理平台,我们在线上完成产品分发,怎么运用到线下,我们怎么用精准数探测潜在的消费客户在哪里?消费者到门店用什么样的信息、什么样的介质来做沟通的?这是我们店铺上面的地图对应,如果我是在北京会立刻对应有可能是中关村数码城的专卖店,线上会自动的智能匹配,从最初的客户洞察,也就是我们数据里面有多少人在阿里平台上搜索联想相关产品,以及相关的品牌,包括有多少人收藏了,有多少人曾经购买过,以及联想自身的线下的产品。引流是用线上,包括从淘宝内以及淘宝全链路,我们如何更好的更精准的触达用户,再有转化,从线上的购买、定金、预付到线下的合效,我们是通过什么样的方式来转化的,线上如何带动线下,线下如何带动线上,O2O的本质应该是线上体验的升级。

  在淘宝购物过程当中有一个细节,我在质询的时候,我发起旺旺请求,有没有类似某某的产品,如果卖家在三十秒之内还没有给我答复我立刻会跑到另外一家,有可能你很快就错失销售机会,我们这次的转化,把线上的发放即刻,在线下合效的时候可以采用手机终端二维码,同时收集一些消费者的信息,还有消费者的一些购物体验和建议,这样轻松而且又全链路的无缝的对接了每一个结点上面的行为。最后把所有消费者购物体验和建议留存,来为我们后面的产品设计和优惠活动做下一步驱动,所有的数据留下来我们再做下一步购买的时候更多的触达。通过相应的数据,找到精准的人群,有EAP平台数据,加上第一方数据,加上广告公司对IT产品积累的数据,我们如何在这么大的数据里面,要找到潜在的人群。从前期的消费者洞察到形成投放的标签到推送,到后面的优化我们给了一个全面的解决方案。我们短短不到一个月的时间,搜集了有意愿去线下体验及购买的有效率195603,平均点击转化率:1.52%。行动转化率小于20%,到店体验及购买转化率小于10%。

  我们希望阿里妈妈是开放的平台,因为数据只有流动才有价值,我们有大数据的一些案例给大家做抛砖引玉,我们希望接下来有更多的数据公司、广告公司以及品牌主都在我们的平台上,让数据流动起来,让我们的消费者用户体验更加的棒!


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