带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

2018-07-13 10:58:00 作者:张东东 出处 : 比特网

从零成长为一个家喻户晓的电商,拼多多只用了3年,而现在已经正式向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,计划通过IPO募资最多10亿美元。

怎么看都是一手好牌,但这只是表面上光鲜亮丽罢了,拼多多带“病”上市了,就等于把自己放到了镁光灯下,逼到了死胡同里,问题和隐患完全透明化了。所以,我们可以揣测下,接下来,拼多多身上这三种“病”得赶紧治。

解决品质问题,但引入大品牌恐遭对手“截杀”

当前阶段,拼多多低价爆款的模式,造就了很多爆款,但是在很多人看来还是“低价和质量差”,而且拼多多的投诉量曾位居行业第一,高达13.12%

而黄峥想要的错位竞争是通过低成本定制化商品打入市场,比如同一货品在保证与一线品牌质量无差的情况下,来压缩供应链降低成本。当然黄峥也承认过拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

目前拼多多以水果快消品为主。水果农产品是拼多多中重要的一环,水果农产品售卖的好处在于只要供应链优化到位,就不会存在太多的品质问题。

据了解,今年拼多多将重点帮助优秀农货建立商业品牌,利用平台规模优势整合资源,为产地提供分拣、物流、包材一体化解决方案,并联合第三方共同投资薄弱环节。在今年4月,拼多多在“一起拼农货”开放日活动上宣布,拼多多今年将投入100亿元,深入500个农业产地,扶持1万名新农人。

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

可以看出拼多多在错位竞争上做的努力,但水果类商品不同于其他商品,并不是只需要一体化的解决方案,还需要一系列优化措施。

上市获得融资后,拼多多将会进一步加大对于定制化商品的投入,除了这一部分的投入以外,还会进一步提高对平台假货的管理投入。

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

在招股书中,拼多多页对于这一“低价=假货多”的矛盾进行了详细的描述:

“依据平台与商户间协议,当商户出现出售假货和延迟发货或者虚假发货等行为时,商户被扣除的消费者赔付金均将被以全平台可用的代金券形式全额发放给该批次消费者,平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联。 ”

解决了商品品质问题以后,拼多多还可能会寻求大品牌的合作。虽然目前拼多多没有品牌升级的想法,但拼多多不可能一直是“低价”的形象,因为这既影响消费者心中的形象,也影响拼多多自身的口碑。黄峥也提到过低价只是阶段性获取用户的策略。

那么问题来了,阶段性获取用户的策略过后,如何提高这3亿用户的粘性又会是下一个问题。

在优化升级了供应链和打击了假货之后,确实可以提高用户体验,但是单一化的产品并不能够永远的满足消费者,因为很多人逛菜市场,不是因为要把所有的菜全买下,而是体验那种购物挑选的过程。同样在拼多多也是一样的道理。

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

所以品牌升级是避免不了的,再加上上市的背书,会大大提高拼多多与大品牌的合作几率,从而达到商品的多元化目的,提高用户的选择多样性。但在品牌升级上拼多多有很大的顾虑。因为如果强行引入大品牌,可能遭到京东和天猫的排他性竞争,所以目前最保险的先是农村包围城市,从五环外走到五环里。 

获客依赖于“砸钱”,如何走进五环用户?

其实拼多多的成功是有迹可循的。目前,拼多多的大部分用户来自三四线城市甚至县城,借着缓慢的生活节奏和有强烈熟人社会属性的特质,所以发展了很多用户,达到了现在3亿的规模。

另外,CNNIC数据显示,我国农村依旧有着很大市场挖掘潜力。截至201712月,我国农村网民规模为2.09亿,农村地区网民线下消费移动支付比例高达47.1%

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

拼多多借可以满足用户占便宜的感觉,通过“社交+低价”的模式深耕这些地区获得了大量的用户。截至2018年一季度末,拼多多平台年度活跃买家数量已达2.95亿,由于买家基础大且用户活跃度高,吸引了很多商户的聚集,截至2018331日止的12个月内,平台活跃商户数量超过100万。

但整体而言,拼多多的获客和商户聚集基本上是依赖于大力的营销费用投入完成的。招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,相较于2016年增长近7倍;2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元,接近去年全年水平。

不管怎么说,拼多多在深耕农村方面已经有了很大成功,那么如何走进五环用户群体呢?

如果通过“低价爆款”的模式强行进军一二线城市肯定是行不通的,这就需要其一直投入的扶贫计划来进行“错位竞争”了,通过优化供应链,加大投入,将农村偏远地区的蔬果通过高性价比的模式输送到一二线城市的餐桌上。而且黄峥也就高性价比人群举过例子,他说一个人会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

当然不论是生鲜还是快消品,只要进入一二线城市,都会增加拼多多的竞争投入,以现在拼多多想要的错位竞争来看,还取决于拼多多在一二线城市输送“货找人”的观念。

仅有故事还不行,“货找人”能走多远?

不论是搜狗百科还是招股书里,拼多多强调了自己的社交维度,而目前拼多多只称得上伪社交,目前拼多多的社交主要依托于微信的合作。可以说,很大程度上,拼多多的3亿用户来自于社交裂变的结果。

不管是黄峥提到过的今日头条还是Facebook,两者都有相对完善的社交体,在收入模式上广告收入也占比很高。

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

目前看来,拼多多只有在信息流广告上和两者相似的,招股书也显示过,拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金。2016年广告收入0.48亿,自营平台收入4.57亿;2017年,广告收入17.41亿,自营零售降为338.5万,走向开放平台的高额GMV周期。在线广告收入已成拼多多最大收入来源。

但如果失去了微信这个社交平台,拼多多的社交维度会大打折扣,而且在招股书的风险项里上,拼多多还渲染了当前阶段对微信的依赖。

我们可以这么认为,拼多多目前只有故事可讲,而且黄峥明确表示过不会成为腾讯系,随着拼多多的发展,与微信合作变数会逐渐增多,很容易出现受制于人的不利局面。如果真到那时候,那么货找人能够走多远?

带“病”上市,拼多多接下来要干这三件事

所以,拼多多上市后,可能选择建设一个属于自己的社交体系或者合作开发一个社交体系,用来盘活调动自己已有的3亿规模的用户。

整体上来看,拼多多要着手治疗的这三种“病”是相互依存的。拼多多需要想办法调动起3亿规模的用户来形成裂变获取用户的动力,解决社交的“病”;运用深耕已久的农产品进行错位竞争进入一二线城市,来缓解自身定位带来的“病痛”;当然,这首先需要解决品质问题那存在已久的“顽疾”。

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