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蘑菇街孟德:社会化营销成就了蘑菇街

发布时间:2013-03-28 17:17:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:蘑菇街 社会化营销

  比特网(ChinaByte)3月28日消息,在第五届“金网奖”案例征集即将启动之际,由中国互联网协会网络营销工作委员会及腾讯广点通联合主办的“社会化营销深圳论坛”于3月28日下午在深圳华侨城会所率先启幕。作为第五届“金网奖”首站活动,此次论坛受到了业界高度关注:100多名来自奥美、蓝标等广告营销公司及品牌广告主的C-level高管,中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩等知名专家以及众多网络营销工作委员会会员悉数到场,并就“人3.0”时代的社会化营销心法进行了热烈的讨论。

  蘑菇街市场总监孟德详细介绍了蘑菇街的社会化营销历程。他表示,从新浪微博,到腾讯广点通,蘑菇街始终在探寻社会化营销的最佳路径,并迅速取得了不俗的成绩——短短两年内,蘑菇街注册用户从十几万增至4000万左右。

  以下是蘑菇街市场总监孟德发言实录:

  孟德:大家好,我是蘑菇街的市场总监。大家觉得我叫孟德很奇怪,怎么跟曹操的字一样,其实孟德不是我的真名,是我的花名,受淘宝的影响,淘宝都有花名。所以我们蘑菇街,包括杭州很多互联网企业都有起花名的习惯。我本名是丁玉嘉(音)。

  很多在座的人对蘑菇街可能不是特别了解,因为蘑菇街的很多客户是大学女生,包括刚刚工作两年到三年的白领。我看在座年龄比我大一些,我简单介绍一下蘑菇街。

  提到蘑菇街,很多人说蘑菇街是社会化电子商务的网站,他们彼此之间可能不是认识的,像QQ空间里的都是倾向于熟人的群体,就是我会经常登录QQ空间看一下好朋友的动态,但是蘑菇街不一样,蘑菇街是大家之间不认识,基于共同的兴趣点在一起。蘑菇街的兴趣点是什么呢?比如说女孩子穿衣打扮,大家更倾向于这样一个方面。我们蘑菇街是整个PC互联网发展最快的之一,真的发展非常快,因为我刚加入蘑菇街的时候整个流量八万左右,现在有四百万,只花了两年左右。注册用户在我刚加入蘑菇街的时候只是十多万,现在大概四千万的用户。蘑菇街的产品特别好,机遇特别好,它的UI等等有一系列的作用,但是我相信营销在其中也是起了非常非常关键的作用。产品方面我不太懂,没法跟大家做分享。只是分享一下蘑菇街最近两年通过营销做了什么事情,为什么通过营销可以达到那么大的流量、能够得到那么多的用户。

  在我脑子里有两个字就是“机会”,我觉得蘑菇街就是抓住了机会,因为我相信机会特别特别重要。我加入蘑菇街了解到机会对一个人的作用是多么多么的大。

  我曾经听雷军说过这样的话,他说一只猪如果在一个风口也可能被吹起来,他是强调机会的重要性。前一段时间我看一部电视剧叫《楚汉传奇》,很多人说刘邦是一个流氓,他怎么能成为皇帝?最主要是那个时代赋予了刘邦这样的机会。我觉得有能力的人太多了,但是能感上这个机会的人非常非常之少。我通过蘑菇街更证实了这个想法。

  蘑菇街到底抓住了哪两个机会呢?跟今天的主题很契合,就是社会化营销。新浪微博对我们蘑菇街的营销获取流量、留住客户这一块起了非常重要的作用。我简要回顾一下,我刚开始加入蘑菇街的时候不是做市场营销,因为我原来做淘宝。我原来在淘宝负责一些项目,完全没有接触过市场营销这份工作。刚刚加入之后,老板给我的工作是市场营销。当时产品做的还不错,但是如果没有流量和人群,产品再好也没有办法体现价值,其实就是没有办法融资。当时我们的蘑菇街是两个创始人卖了自己的房子成立的。

  当时蘑菇街有一个难题,没有很多钱,不可能给你钱,没有那么多钱打广告。第二个,我不懂营销,不知道从哪里做起来,所以当时非常头疼。我就跟老板说,我想在各个渠道试一下,不知道哪个渠道适合蘑菇街,老板就说每个渠道给我五千块钱做尝试,当时尝试了十几个渠道,包括百度等等,不知道尝试了多少。新浪微博上有一些大号,不是名人微博,但是聚集了很多粉丝,当时他们为了增强新浪微博的活跃度,除了有名人嘉宾认证之外,他们培养了一批大号,主要是为了提供各种各样的内容,他有提供这样内容的能力,可能有一个团队。新浪微博为了扶持这帮人,事先通过很多渠道给他加入很多粉丝。随着这帮大号越来越大,要求越来越高,也请了很多人过来。但是这帮人也存在很大的问题,他有那么多的粉丝,但是没有办法变现。他最大的问题是如何把几百万的粉丝变现,形成赚钱的模式,然后来养活一个团队。所以他们找到我,说要不要试一试。我当时说没有试过这个东西,非常怀疑,他说试一试,我问怎么试,他说交钱。我说我们老板让我试了,当时试了很多次已经觉得对不起老板了,当时公司也没有太多钱。最后他说免费试一次,我说可以,组织了融资链,当时配了一个图,当时发现发了那一条之后服务器直接爆掉了。我们的流量本来很低,有时候涨起来也就两三千,但是通过那一条微博,流量在三万到四万,我们服务器后端完全没有想到有这么大的流量进来,直接把服务器给爆了。但是我挺高兴的,我说这个还不错,问他怎么收费。他说不知道怎么收费,让我随便报个价,我说随便报价?两百块钱吧。他说可以。后来发现注册成本和流程都是相当靠谱的。

  发现这个渠道之后,我们组织了一帮人进行操作。当时我们跟新浪微博存在的挂号特别多,当时有二十几个,我们通过私信的方式全部拿下,然后开始做这样的方式。我们老板后来跟我说,赶快搞一下服务器,要不然又要爆掉。我们觉得这样非常好,能够以这么快的流量、这么少的费用带来这么好的效果。但是人的欲望是无限的,我们就想如果蘑菇街有一个自己的帐号,是不是可以完全免费,每天还给我们带来好多的流量,然后我们试着搞一个自己的帐号,这很简单,跟新浪申请了一个帐号。摆在我面前的难题是如何增加粉丝,我们没有新浪微博的扶持,因为我们是企业帐号,企业帐号是新浪微博想要赚钱的,所以我们不可能通过免费的方式来获得粉丝。

  我们在蘑菇街的微博上发一个比较好的内容,让那些大号转我们。他们的粉丝发现蘑菇街提供的内容跟他们契合的,也可以成为我们的粉丝。然后我们试着去做,结果发现效果非常差,每天加入的粉丝是几百个,好一点的是几千个。我们后来觉得这样肯定不行,就想怎么办呢?也是一个很偶然的机会,我们发现美图秀秀加入了ATP,玩了之后可以分享给他的朋友,形成了“病毒式”传播。我们挺“坏”的,觉得这可以也做了一个ATP,比如说你选择一个东西一按就能传播,你在查看结果之前,必须关注蘑菇街的新浪微博,这样才能看结果,当时我们做了这一套运作,当时发现效果特别好,发现一下子从几百、几千的粉丝量增加到一万、两万,最高到三四万。当时我们觉得不满足,虽然ATP可以增加很多粉丝,但是宣传不到蘑菇街本身,人家是冲着玩游去的。我们就想怎么改到让我们增加粉丝,还让很多用户知道蘑菇街网站,所以我们又做了一个比较“流氓”的事情。我们做了跳转,让用户成为我们的粉丝,还能到我们网站了解我们的产品。大号完全不懂我们的东西,因为他们也不是做这个出身的。

  然后我们又在想,这样成本很低,粉丝也很多,但是注册成本很高。我们又想有什么办法把注册成本降低下来。我们的产品就占领了图墙,用户进入了图墙之后,跳转了图墙之后,我们会提示用户用新浪微博授权登录。因为授权登录对用户的注册成本是非常非常低的,因为他本身通过新浪微博进来,一定有新浪微博的帐号。通过这一系列操作,我们觉得非常爽,不管是粉丝的成长数量,还是注册成本、留存率来说,都是非常好的。后面的改变我就不细说了。

  举个例子,用户进入图墙之后,什么时间节点跳转,我们做了四五十次的研究,最后选了一个时间点。如果跳的太快,用户就会反感,觉得怎么还没有看就让我跳转,如果跳的太慢用户也不会关注的。通过这个东西,让我们蘑菇街的流量从大概六七万、七八万的样子走到一千万。我们觉得互联网的机会稍纵即逝,你觉得这个机会挺好,可能一不留神就过去了,如果没抓住可能就不会重现了。我们做新浪微博到后期,开始特别注重用户体验,因为新浪微博原来是做媒体出身的,所以他对互联网的产品不太懂,这一点不像腾讯,腾讯就特别懂。新浪微博不太懂,我们利用他的缺陷就做了这一点,但是后来他就发现了,人总是会学习的,他发现蘑菇街这样搞虽然把自己的网站壮大了,但是给新浪微博的用户造成极大影响,他说一旦再发现这样的东西就把号封了。然后我觉得有非常大的瓶颈,因为第一年抓住了这个机会,老板说非常好,这个小伙子原来不是做营销的,现在做的这么好。你既然干得这么好,我就要榨一榨你了,明年翻三番。我说今年是非常好的机会,如果要翻三番?我怎么办?我又回归老路了。那时候公司有点钱了,我就问老板多要了点钱。那时候特别郁闷,不知道路该怎么走,因为我觉得投放传统渠道我没有优势,人家做的好的带多了,蘑菇街虽然经历了一轮融资,但是总体上资金量还是很少。我不知道是不是上帝眷顾我,可能我前世做了很多积德的事。古人说千年修得同船渡,百年修得共枕眠。我跟咱们腾讯的广点通修得了同船渡。我跟咱们广点通的同事说了情况,就说明年的任务完不成,当时他们说广点通这个产品刚刚上来,价格也非常便宜,然后就试了。试了之后效果非常好,我大概花了一万块钱做了测试,后来他们说只要花一百万就有很大的返点,后来我有跟老板说,广点通特别好,只要花一百万就给你很大的返点。我可能压力太大,当时说的可能情真意切,老板就真的同意了。

  开始投放广点通的时候是尝试性投放,还有很多地方不到位,然后我们一点一点的开始投,包括怎么样把点击率做高,怎么把所有的配置做好,通过广点通的流量页面更符合广点通的特征,我们也做了很多工作。

  刚开始我们的钱也是花出去的,我当时记得做的是五六十个,我们研究每个点击率,研究到蘑菇街来的流量的行为,然后进行不断的调整和尝试,慢慢地找到一条适合投放而且给蘑菇街带来比较好回报的方式。我们研究什么时候跳QQ弹窗是比较合适的,这跟新浪微博一样的道理,而且QQ空间有一个好处,因为拥有QQ的人一定比拥有新浪微博的人多,这个大家有体会。

  我的老家是在浙江嘉兴,是一个中小城市,一线城市对于微博已经非常了解了,但是对于我们家乡的同学来说,他们只玩QQ空间,但是不玩微博,所以QQ空间的量非常大,比新浪微博更好。

  当时我们跟广点通同事交流的时候,我说当时我们通过新浪微博做到一百万的流量,那一百万流量大多是一线城市的,因为一线城市这帮人特别容易接触新的互联网产品,因为他们接触的面会更广一些,很多可能名校毕业的,他们对互联网新产品的敏感度非常高,特别容易上手。但是这帮人也有一个缺点,特别容易移情别恋,一个新产品出来,他们会很快转到另外的新产品,他们对产品的爱不够深厚,最深厚是三四线城市,这一帮人有两个特点,第一,特专一;第二,量特别大。如果打开三四线城市,对蘑菇街的稳定性是非常有好处的,这一点真的证实了。通过广点通的精细化运营,想了很多办法,一年时间让蘑菇街的流量从一百万涨到四百万。特别感谢广点通,如果没有广点通这个产品,我估计蘑菇街现在的流量还没有那么大。

  广点通对我们来说最大的好处有三块:

  第一块,他的流量更精准。我们如何降低营销成本呢?如果这个用户群的广告渠道、流量渠道越精准,转化率会更高。广点通是非常容易找到目标渠道的,广点通完全可以通过QQ本身的数据库来设定他的年龄,甚至他的地区,这是非常好的好处。

  第二块,广点通能够扩大我们的用户群。原来只在一线城市传播,通过广点通可以深入到三四线城市。

  第三块,QQ有熟人关系,如果有一些好友做管理,这部分的流量转化率相当高,注册成本是非常好的,这就是熟人介绍的关系,他看到朋友在蘑菇街,他也会去看一下。再一个是空间粉丝,我也做了“流氓”动作,广点通这边我们怎么粉丝的?我们跟美丽说的粉丝很大,应该快三千万,美丽说也不差,比如说广点通引到蘑菇街的这群人,他通过QQ授权登录以后,我们跳出一个框,这个框是提示他关注我们空间。为什么这么干?很简单,我买了流量之后希望他回流,我们不希望他去QQ空间和广点通的页面。怎么达到高回流呢?他成为我们空间的粉丝,这样不需要成本,通过这个方式给我们带来很大的粉丝量,给我们带来很多回流,而且这个回流是不收费的,这给蘑菇街带来很大的机会。

  我觉得今天说“抓住机会”可能不太准确,我觉得是瞎猫碰到死耗子,可能也跟我们的做事方法有点类似。大家知道,互联网带来很多机会,但是要抓住机会,机会是稍纵即逝的。有没有一套方式更容易的抓住机会呢?我讲得不一定对,希望给大家启发。我们通过少量的资金成本、少量的人力成本,到处去撞机会。在它没有成为机会之前,我相信我是不知道它是机会的。比如说像雷军知道什么是机会,至少我和蘑菇街没有达到这个高度,我就去试,我会花很多很多零碎的小成本去各个渠道试。一旦发现这个渠道还不错,有值得优化的空间,然后我们会派很多人组成一个团队,然后重点的研究这个渠道,不断的去尝试,一直找到最适合这个渠道的模式,一直找到能够让这个成本无限下降的模式,我觉得我是通过这种方式抓住机会的。

  互联网这个东西是一脉相承的,做产品也一样,我们不懂产品,我们的CEO做产品是怎么做的呢?用户自己也不知道自己想要什么东西,先做一个比较粗的产品,马上上线,通过上线之后看用户的反馈,有一系列的数据进行跟踪,如果这个产品真的还不错,我们继续深挖,花大量的人力物力做完善,如果发现它不是非常好的产品就马上砍掉。

  当时蘑菇街起步的时候犯了一个错误,我们当时做了一个产品叫“二手交易”。大家信心满满的说,这个东西美丽说也有,我们肯定也很好,但是上线之后发现用户回流非常低,我们发现不行就马上砍掉了。

  说一下“未来”。其实我也不知道未来是什么。第一,广点通我们会继续投,这是目前来说蘑菇街最靠谱的渠道,不知道投多久,反正会一直投下去。第二,不断的通过小资金、小团队尝试各种各样的渠道,发现靠谱的渠道,然后再派大的团队去压境。

  未来的趋势是很明显的:

  第一,必须精准化。传统的精准渠道存在大量的问题,比如说你的产品是针对中年妇女,在报纸上老头、小伙子都可以看,而且价格死贵,没有什么东西来衡量它怎么样。我觉得互联网的营销一定会越来越精准化。比如说现在比较流行的广告新闻是DSP,也是非常精准的,DSP的精准方式跟广点通有一点类似,就是越来越精准化。

  第二,虽然你找到了精准的目标客户,但是每个客户的需求不太一样,可能十个用户都喜欢蘑菇街,可能那个喜欢欧美风,那个喜欢日系风,这就需要大数据来推进,需要非常大的社会化行为数据积累才能做到。蘑菇街通过社会化行为来做到针对个性化的推荐。

  第三,大家知道移动互联网,不管是大公司、小公司,移动互联网都是现在着力发展的方向。这是很大的方向,但是怎么玩我不知道,我知道广点通现在有了,我们也会尝试一下,看结果会怎么样。

  我今天就分享这么多,谢谢大家。


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