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巅峰对话:移动互联网时代的商业该怎么玩?

发布时间:2014-10-30 17:59:00 来源:比特网 作者:佚名
关键字:第六届金网奖 金网奖 网络营销 网络营销工作委员会 移动互联网 巅峰对话

  比特网(Chinabyte)10月30日消息,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2014第六届中国网络营销高峰论坛暨金网奖颁奖盛典于10月29日~30日在北京千禧大酒店隆重举行。会上,由计世传媒董事许伟明主持了名为《移动互联网时代的商业该怎么玩?》为主题的巅峰论坛,邀请了Technetwork COO王建、奥美世纪华北区董事总经理王宏鹏、顺为传播总裁王海茹、海尔日日顺商城日日顺虚实营销部长陶菊中共同探讨。

  本次巅峰对话主要探讨三个问题,1、移动服务的机会窗开启了,你看到哪些机会?哪些可以深入?2、移动时代,在连接人与服务之间,营销可以做那些探索?3、各家公司对于移动营销的探索与经典案例分享。

  巅峰对话:移动互联网时代的商业该怎么玩

  许伟明:现在的世界已经发生了天翻地覆的变化,很多传统的不应该做营销的平台也开始做营销了,传统做营销的平台已经在谈商品,这也是现在整个大时代不断地跨界。

  王宏鹏:我们主要的业务从传统的PC时代到移动互联网都有布局,包括我们主体,媒体的投放,包括创意的制作,包括社交媒体营销服务,我们把自己定义为整合型互联网营销机构。

  陶菊中:我是来自海尔电器集团,负责海尔日顺品牌营销,海尔电器是一个全新的渠道,包括电商渠道、物流和服务的综合渠道。整个海尔日顺非常核心的优势三大支柱产业平台,一个营销网,整个海尔日顺有三万家专卖店,日顺广场店和社区店的店铺;第二个,日顺物流,在电商行业里面,让所有的送货安装无处不达;第四个,日顺服务,做全流程的服务。

  王海茹:我来自顺为传播,我们在2012年七月份刚刚成立的,目前我们是在北京、上海、深圳、广州有四个分公司,目前是一百个人,我们也是基于PC和移动全程的营销服务商,但是因为我们比较新,整个移动互联网的发展也比较快,所以在我们整个服务过程当中我们又加入了一些程序化的购买,ESP的研发,还有平台的建立,O2O整个架构的建立。

  王健:IDG集团除了投资之外也有自己的媒体业务,包括会展和研究的业务,我们公司时候IDG在中国子公司,我们主要希望把IDG在全球各地所汇集的媒体资源整合到一起,尤其我们在科技领域、时尚领域独有的资源会聚在一起,希望为媒体,我们所默默耕耘的提供优质内容的媒体朋友,在价值变现方面给他们更大的帮助,可以说我们是专注做服务的公司。

  许伟明:移动互联大趋势下看到了哪些机会?

  王宏鹏:我们代理商是贯穿甲方和丙方,客户给我们一些需求,通过我们的策划,去达成媒体的一些要求,但是代理商到今天为止还是被定义这样的责任,我们具体去看移动互联网给我们带来哪些机会?我更多是跟PC时代比较,这就多来很多的机会,它变得非常个体化。随着物联网手机不断的延伸,很多交互的行为可以为我们提供更多的营销价值。数据有一定的延长性、积累性,传统概念我们把营销分为几个层次,后端我们做的更多是用户的关系,正是因为很重要,用户的关系管理,他的定向性、分层的可能性变得更加可行。

  陶菊中:移动时代的来临,市场机会到底是什么?关键还是要看用户,我们观察商业机会有没有来看三方面?第一个,机会是不是用户想要,用户有需求的可能是机会;第二个,别人能不能做得到,如果别人都能做到这不算机会;第三个,你自己是不是有优势?从这三点来看,整个移动移动网来临的时候我们到底有什么机会,作为我们这个平台,我们找了很多的相关公司一起在探讨,我们的机会就是让用户增加体验,你在网上买东西,交付的时候没人问你,买好了没人送,送完以后没人上楼,上楼以后没人安装,安装完以后有没有人调试,甚至还有其他的增值服务,比如有没有测甲醛,有没有人看看你家里的空气质量怎么样,有了这些,用户对你不满意,有没有提出建议和意见,如果是有一个企业,或者有一个市场机会,能够真正打造出全流程的体验,让每一个体验者都做的非常好,是不是有些企业某一些点引进的非常好,但是从用户的体验来看目前,现在还是有很多的机会。

  王海茹:我是非常认同陶总说的用户,所谓的移动营销现在真正的定义是什么?其实它就是改变了使用者的习惯,改变了用户的习惯,让产品更好的为用户服务,衣食住行各类移动的应用,其实真正改变了消费者传统习惯,有了这个应用之后我们再来看品牌商,他在移动这块他的需求有了什么样的变化,前几年的时候,广告商一直在问移动营销怎么做?后来移动端的视频出来,在这里面到底怎么样帮助品牌提升它的价值,跟消费者更多的互动和体验,可能会出现一些品牌创意,有很多的共识。有了这个以后消费者会不会实时关注我们,这又为我们提出了挑战,怎么样留住消费者,让它的粘性和品牌之间,粘性更加的强,微信营销只是提升了品牌和消费者互动体验,再往深层次,从品牌商的角度来说,怎么样用移动工具来提升营销的价值,或者品牌的价值,就到了O2O的阶段,随着移动技术,应有逐步的升级,品牌商在移动要求也会逐年的不一样,所以对我们的挑战来说,我们怎么样适应不断出现的新技术,来帮助客户提升在移动端的营销以及产品的价值。

  王健:两年前我们还要在会上讨论移动互联网是否是一种颠覆,对网民来说是否是一种必须的辅助手段,现在再去讨论这个问题已经是浪费时间的话题,在座的每一位每时每刻都在体会移动互联网,我们作为一个普通网民,在网络世界大家没有高低贵贱之分。举一个实际例子,在会场,有朋友主动找我换名片,我们完全可以打开微信朋友圈,雷达扫描,这样的话我可以一次跟很多的朋友相互认识,移动互联网,我们把它更广义的细分,不止是我们现在所说的手机,未来的智能汽车车载系统,这些都会改变我们的生活,但是从消费者的时候,我们会感觉到移动互联网给我们的生活带来越来越多的便捷和越来越多的好处,万世万物都有另外一面,移动互联网对广告主带来了更多的挑战和问题,我要细分,我怎么样在移动互联网上去玩,我从销售一个产品到最终安装到调试,到用户满意,可能能细分十个环节,就算细分到十个步骤,可能您的竞争对手就能把它细分到二三十个步骤,再加上技术的不断出现,可能会逼迫广告主不断的去完善,我们要忠于效果,我们要忠于复杂的指标,更多的对我们来说是一种挑战,从媒体端感受会更加的五味杂陈,如果转型成功,所来的美好前景,同时会感受到巨大的压力,现在来看,除了腾讯真正拿到了移动互联网的传票,通过微信真正在移动的红利上面,其他家还是在一个摸索和积累经验的阶段,我们发现了现在的现实,我们不能逃避,只能更加直面移动互联网在整个营销价值链上的带来的各种冲击,想办法去解决它。

  许伟明:所有的嘉宾都认为这个是巨大的机会,这个机会存在与人的改变上,移动互联网可以对人的行为进行更深的积累。

  王宏鹏:从用户的全流程体验的把控,作为我们代理商有很多的问题,刚才说没机会,从从业来讲,不管是已经建立起比较稳固的商业模式公司,还是说代理商、媒体,在面对移动的时候,我看到更多的还是束手无策,数据的碎片化变得越来越散乱;有很多的产品,包括客户服务体系,由于自己的工作文化和他的模式。从社交媒体的转变,以前最早的开心网人人网它会呈现几何型的速度,我们有的时候比喻起来两个轴心的问题,一个是客户的轴心,客户轴心是面对用户的需求,第二个是媒体的轴心,也是面对客户的需求,两个都在进行移动化过程中,真正在做营销的时候,我认为挑战大于机遇,尤其在这个过程中你需要对你的进行企业重组。关于媒体,用户每天打开的频率最高的是微信,很少有一个企业自己做APP。

  王海茹:品牌主、广告主最终做移动营销最想留下的是用户的数据,用户的数据有什么用?单单有这些数据根本没有用,你必须拿了这个数据以后来总结,不管是微信营销也好,不管是其他的品牌创意也好,哪些东西是打动他的,哪些是他感兴趣的,并且会分享出去,所谓的O2O,以前消费者从传统的专卖店之后就走了,有可能没有留下他的痕迹,你无法和消费者互动,粘性不够强。现在要怎么做呢?我们主要是针对专业零售商,在销售的时候我会给到一些优惠,品牌主留下了每一个消费者消费的记录,今天在北京的五棵松一家店,这天有多少消费者买了我的产品,每次买的产品花了多少钱,得到多少积分,这解决了传统品牌商根本无法留住消费者的数据,而且数据即使有的时候,我没办法跟他互动,因为粘性不强,通过O2O的系统之后我们可以及时的互动,了解他消费的习惯,最后促销,并且刺激他重新购买。

  许伟明:各家公司对于移动营销的有哪些经典案例

  陶菊中:我感觉到作为品牌商应该在这个时代,还是非常幸福的,很多的公司在默默的支持我们,也有像凤凰、比特网他们也在找寻着很多精准的用户, 包括还有精准营销,处在这个时代有很多人跟着我们在一起为找精准用户,怎么找到用户创作优质内容,让他感兴趣,参与到体验当中,我还是非常感谢整个生态圈里的公司,对我们品牌商帮我们操着心,挖掘数据。现在在互联网这个时代,作为我们日顺平台来说,我们找到了另外一个机会,怎么样连接人和服务。百度解决的是人和信息的关系,腾讯解决的是人和人之间的关系,阿里巴巴解决的是人和商品之间的关系,我们日顺平台找到了这种机会,人和服务,移动互联和服务这种链接关系。日顺是一个全新的平台,我们也做了一些尝试。

  举一个例子,现在日顺服务有一个微信平台,每天是以三万粉丝在增长,开放到现在一年时间,已经累计用户是230万,利用微信,为什么用户的粉丝在迅速的增长,很多同行感觉到很震惊,年活跃度在90度,月活跃度63%,整个日顺服务微信帐号,他可以解决用户在体验当中的问题,你在买之前会有人跟你及时的交流,你买了以后,有人给你送货安装,服务做好了你可以评价,所以他基于这个就解决了用户的问题。我们还解决了一个问题,品牌商和客户之间的关系。

  王健:我们在移动有一些相对特殊的案例,基于IDG平台,中国的网民通过移动设备去点击APP看英文的内容或者是游也好,会被全球的系统记录下来,我们会认为这部分受众应该属于中国移动受众里面比较高端的,知识和收入是有一定比例关系,我们在去做这部分受众广告投放的时候,可以比较容易找到移动比较高端的受众,质量会相对好一些,国内在量方面有一些鱼龙混杂的问题出现,我们通过精准的投放,收集消费线索,会给广告主带来比较好的效果。

  王宏鹏:在移动营销里面,代理商的角色也发生一些变化,我们在行业里面比较早的自由化媒体运营,到今天,以前很多的客户交给代理商、广告商两个主要的功能,一个是CAAM,一个是社会化媒体。社会化媒体随着更多的移动化不断地跟他自己的业务进行配对,什么样的内容可以发,什么样的内容不可以发,这个问题很多时候在效率上阻碍媒体的研发。我们代理商也在寻求一些新的方法在移动营销领域,在行业里面我们比较早的进入到数据,奥美旗下有很多品牌类的客户,品牌类的客户也在进入电商时代。代理商在这里面的角色,以前我们更多的是资源如何进行互相对应,今天我们认为需要形成一个数据交流中心,我们代理商在这样的决策里面,能够帮助他丰富数据,以及丰富同等类型的客户属性,这个决策目前来讲还是非常明确的,如何管理平台在未来几年是大势所趋,企业如何做好用户整个体验,如何更加了解用户到底是谁,如何造成营销结果,必须建立自己的数据传统。

  王海茹:在移动营销这方面,未来会从两个大方面为广告主提供价值,未来可以在程序化购买上面,为品牌主提供红利,DSP这个平台,数据收集下来之后,提升它的广告知名度,相对传统的资源购买,一定会为广告主省下很多钱。另外一方面,O2O,他们已经在实践O2O的模式,我们做的也是一样,最重要的是一定要推动经销商售卖你的产品,让他的积极性更高,让他得到更高的利益,对我们的挑战怎么样真正的深入到跟品牌主一起提升销量,真正的增加品牌的价值,让消费者和品牌之间粘性更强,品牌的忠诚度更强,这是给代理商最最重要的挑战。

  许伟明:陶总把社会化营销的手段和日常的工作流程融合在一起,王健是用数据的手段,把中国人把海外的流量给提炼出来,通过更精准的数据分析来帮助品牌主建立更深的关系。大家不约而同的想到数据分析,在营销方面,大家觉得数据和情怀是什么样的关系?

  王宏鹏:数据是内核,展现的方式是一种情怀,每个人作为有人性的广告传播才能够真正打动人的内心,我现在看到一种现象,以搜索引擎为主导的作为投放,在数据挖掘的时候,我认为数据过渡使用,如果把数据应用阶段分为收集和整理、解读、展现,解读和展现之间有一个跳跃,所以数据的内核和情怀的展现才是做营销应该遵循的。

  陶菊中:情怀不仅是一首美丽的诗,只要是能够占据用户的心灵,能够打动用户的心每一个真实的东西我认为都可以叫情怀,互联网时代除了用户很忙以外,其实也已经进入懒人时代,现在的用户都不愿意说话,不愿意动,不愿意写,甚至用户到你家门都不愿意开,这些都是体现出用户进入懒人时代的特征,其实这个懒不是用户真懒,是因为整个互联网时代给这些用户惯坏了,用户有这个理由享受这个懒,让用户懒的情不自禁。现在我们日顺推进一个模式B2B,由工厂直达用户的模式,一个月推一次,找到一个打动用户内心,解决用户困惑的模式,我们通过基于大数据平台,包括各位给我们提供的数据去预测。怎么打动用户的心智?我们推出一个在大件家电家居行业的爆点,品牌起点大件单行送达,而且没送到免单,就想真正打动用户的内心。

  王海茹:对于品牌主来说,不管是一个品牌的创立、品牌的故事、品牌理念,品牌提供给消费者的体验,只要其中有一条让消费者爱不释手,一天24小时哪怕只有一分钟在关注你,我们就成功了,我觉得这个是大情怀。

  王健:情怀可能代表一种文化、态度,一种喜欢的生活方式,但无论怎样,好像很多科幻电影里面描述的,我们去创造某种新兴的技术,产生某种大数据,最终是为人类去服务,包括人工智能评判的标准他是否具有人的思想,是否具有爱恨情愁的感知,数据是一种手段,最终达到的目标为一般的受众也好,为广告主也好,符合他们的文化、符合他们的精神、符合他们的生活态度和方式衔接起来,如果我们能做到这点,作为我们代理公司人也好、广告圈的人也好,可能就不愧于我们所投身的事业,这可能也是我们的情怀。


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