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电通片山直子:大数据时代的网络营销新思路

发布时间:2012-09-06 11:19:00 来源:比特网 作者:崔婷婷
关键字:大数据 电通 嘎纳 片山直子 网络营销

  电通集团全球解决方案中心总经理兼高级策划总监片山直子

  比特网(ChinaByte)9月6日消息,今天上午,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办,比特网承办的2012“金网奖”暨第四届网络营销高峰论坛盛大启幕。电通集团全球解决方案中心总经理兼高级策划总监片山直子发表演讲,内容主题为“大数据是否将成为今后数字营销的主角,传播界应该如何应对?”

  片山直子表示:“数字化生活的迅猛发展让社交媒体成为了传播方式的绝对主角,传播的作用和目的,已经从传达变成了如何和消费者建立纽带关系。可以说,数字时代让真实存在的东西变得更加重要;信息的日益丰富让本来很普遍很本质的东西变得更有价值,而大数据时代则从海量的信息中挖掘出事物的本质,创造新的价值,为社会带来了更多的新鲜血液,这也是广告公司所该有的姿态。”

  以下内容为片山直子演讲实录:

  片山直子:大家好,我是电通集团全球解决方案中心总经理兼高级策划总监片山直子,我将和大家分享一下大数据是否将成为今后数字营销的主角,在信息泛滥的时代,传播界应该如何去面对。希望我的演讲能够给大家带来参考。

  首先我们梳理一下信息泛滥的环境下数据的现状。然后我们再来看看在这样现状下传播有了怎样的变化。最后将给大家介绍一下关于大数据的成功案例。我们开始进入正题。

  根据美国马萨诸塞州的EMC公司的调查报告,2011年全球被创建和被复制的数字总量是1.8ZB,1.8ZB是多大的量呢?我调查了一下,结果是这样的:相当于两千多亿个时长为两小时的视频,如果一个人24小时365天持续观看的话,看完所有的视频大约需要4700万年!还有全美国民以一分钟发送三条微博,连续无休息的发送要发送2700年的量!如果把1.8ZB的信息保存需要575亿台32G的IPAD,它们堆积起来相当于日本富士山的25倍高,长城的2倍长。报告显示全球数据每年增加一倍,和2005年的信息的创建、抓取、管理等一连串的流程上所需要的成本,2011年是2005年的六分之一,信息量虽然在爆发,但是成本却大大地减少了。这就说明已经进入到了大数据的时代。

  我们再确认一下大数据的定义,经常听到大数据,它到底是什么意思呢?它是为了提高工作效率而产生的具备大容量、迅速性和多样性三个特性的数据。另外,大数据商业可以怎么定义呢?正如大屏幕显示一样,大数据是解决社会经济问题,提高和辅助提高商业的附加价值的产业。看一下如何使用线上的虚拟的数据为现实世界带来最大的利益,这是现在最大的课题,具备这三个特点的大数据能带来怎样的切实利益呢?挖掘更深入的洞察、提供更实时的问题解决方案、能提供多方面的附加价值。这几个可以说为是切实的利益。在所有的行业业务流程中都会起到重要的作用。

  比如说广告行业,线上广告管理、效果评估、直销、销售额预测、CRM等等这些领域、流程上都会起到作用。在这里想给大家提出一个问题,作为广告行业与大数据的关联就仅仅是这样吗?数字化生活的迅猛发展让传播方式发生了很大的变化,传播方式上社交媒体成为了绝对的主角,它的气势已经凌驾于传统的单向信息传播,这样的环境中针对来自于四面八方的信息,就需要和品牌建立起难以被动摇的强烈纽带关系。传播的作用和目的,已经从传达变成了如何和消费者建立纽带关系。

  这种变化简单直白地显现出来的典型是被称为社交奥运的伦敦奥运会,在伦敦奥运会,奥运以及比赛项目相关的微博量全球突破了1.5亿次,这个数字是上一届08年北京奥运会的150倍。根据ADH的报告,在中国也被称为微博奥运,开幕式微博总量达到一亿两千万条,76%的媒体都发布了原创的内容。

  边看直播边发微博这样的新型的观看形式,在这一次一分钟信息发送量最大的比赛是男子200牙买加选手博尔特夺冠的瞬间,是一分钟8万条的微博量。除了个人以外,也为品牌扩大粉丝量和强化与消费者的联系上做出了很大的贡献,比如可口可口增加了126%。

  接下来想和大家介绍一下今年伦敦奥运会短跑比赛相关的非常有趣的视频,在美国《纽约时报》官网上的视频内容,大家都有疑问,博尔特很强大,如果把他和卡尔·刘易斯同一组竞赛会怎样呢,通过这个视频就可以看到。

  视频记录下来的是1896年到2012年奥运会所有短跑选手放在同一个比赛中竞争的内容。有意思的是,当博尔特到达终点时,1896年的冠军还在剩余20米的地方在奔跑。1896年的冠军在博尔特到达终点时他还剩下20米。在美国短跑速度最快的8岁小学生,如果他要是参加了1896年的奥运会竟然能获得铜牌。

  正因为把至今为止的记录都留存下来了,才能够实现这样的一个虚拟竞赛。这也正是对大数据时代的传播的理想形式的暗示,现在我将这些泛滥的大数据变换角度去有效的利用,而获得成功的几个案例在这里向大家介绍一下。

  第一是将海量数据瞬间以简单易懂的形式呈现出来为社会做出贡献的案例。第二引导出无限的可能性换取别人关注的案例。第三是通过品牌体验的共享确立了独创的生态系统的案例。

  我们首先来看一下我们的团队策划执行的本田导航仪的活动,本田导航仪是本田汽车原来就有的配置。他们将导航系统中所积累的大数据,在日本2011年“3.11”日本地震后迅速地进行整理,将其开放给所有人,为地震后物资、人的救援提供了很大的帮助,通过执行这个策略让本田的用户,虽然知道但没有用过这个功能的人,有了全新的认识,并且在提高品牌忠诚度上也做出了很大的贡献。

  正如大家所知,2011年3月11日日本东北地区发生大地震,地震后出现了救援人员和物资无法及时送到地点的情况,原因是无法掌握哪条路被封掉,哪条路是可以通行的情况。所以我们开始了这个挑战。本田车主通行过的路况通过导航仪一并搜集起来,然后将这些信息及时迅速地并以简单易懂的形式向大众公开。3月12日,也就是地震后的20小时之后就开始了信息公开,而且通过电视报道和PR使服务的认知得到了进一步的扩大。

  这些活动让本田的导航仪使用率整体得到了200%的提升。这个活动的重点就是,将至今为止蓄积的海量历史交通数据瞬时呈现,将它提供给人多的地方,使得产品自身价值得到了再度的认知,并在“3.11”时期对救援做出了很大的贡献。

  接下来看第二个趋势,通过展现无限的可能性唤起关注的可能性,这也是本田的案例,本田是一个广播节目赞助商,但是这个广播节目为了提高收听率就想起这个策略。内容是将本田的车做成节目的主持人。这款车会针对评论进行回馈。(播放视频)如视频所示,被开发出来的机器人,不断加强他们的语言能力,到各地的旅游能力也越来越强,越来越真实。比如它在日本全国旅游中,如果把日本各地的方言装入这个机器中,下面会发生什么事?这对用户来说是个不可预知的事件,渐渐的广播收听率得到了提高,结果是有200万人去访问了官网,新的收听观众也确实有了增长。这个活动主题是“不可预知的持续性的惊喜发现”,正因为无法预测接下来会发生什么,所以大家更有好奇心,就算是它说出来的回答并不是很准确,但是它的回答方式也会让人喜欢上它,而且一些很有趣可笑的回答,反而让口碑得到了更广的传播。

  最后是关于品牌生态系统开发的案例,这是在今年嘎纳广告节聚焦话题最多的耐克运动腕带的案例,是以这个产品为新的衡量单位,通过记录和分享一天的运动量,通过分享促使大家提高运动量上做出了贡献。具体策略是通过运动腕带记录个人的运动情况,促使大家运动,分享到社交平台。

  至今为止,耐克其实为大家提供了很多新的产品和服务,并且去年又发布了运动腕带这个新产品,这款产品的特征是创造了一个可以计算所有动作的单位,按一下这个按纽就可以知道现在是几点,消耗了多少能量?如果你自己事先设定的目标达成了的话,那么就会出现一个可爱的卡通形象,它会鼓励你们。另外将运动腕带和电脑和手机对接的话,还可以扩大社交媒体。也就是说这款运动腕带,创造了一个品牌的生态系统,这是这个案例的特征。

  其实我本人也带着这个运动腕带,它从今早起来只走了1400步,昨天回到酒店之后连接到电脑之后发现自己的目标没有达成,因为没达成这个目标所以刚才卡通形象来出来说,你怎么这么不努力,来激励我再努力去达成这个目标。这是耐克和广告公司的策略。

  我刚才为大家介绍了有关大数据的三个案例,第一是通过海量的数据瞬时以简单易懂的形式呈现,引导下一个进程,用无限的可能性引得大家的关注,提高品牌忠诚度。最后是通过信息共享形成品牌的社交平台,通过这样圈住粉丝,正如开始大数据相关的商业活动不仅仅局限于线上广告管理及模式化等等,将大数据三个特征,大容量、迅速性、多用性引导出来的同时,并且能够强化品牌和生活的联系,我想是所有营销人员的职责。

  正因为是数字时代,真实存在的东西价值变得更为重要,正因为信息非常的丰富,所以本来很普遍很本质才变得更为重要,也正是因为是大数据时代,从海量的信息中挖掘出事物的本质创造出新的价值,就能够为社会带来更多的新鲜血液。这也正是广告公司所该有的姿态。

  今天就和大家分享到这里,谢谢!


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